作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
前几天和大家分享过蓝月亮母亲节海报文案，在社交平台引起热议。
简单回顾一下前提，蓝月亮联合抖音头部主播董先生发起母亲节策划，主打高端线新品至尊洗衣液，喊出了“妈妈，您先用”的口号，旨在用更先进的洗衣科技让妈妈洗衣更高效省心。
单看“洗衣液、母亲节礼物、儿子”这三点要素，就注定了这个广告反响不会太平静。
蓝月亮在母亲节“让妈妈先用”至尊洗衣液，字里行间将洗衣塑造成了妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象。
往小了说，是品牌判定了母亲的家庭分工职责，往大了说，则会牵涉到性别形象认同话题，容易造成误导性。
这则电梯广告一经出街，就立即引起网友们的反感，蓝月亮陷入舆情危机。
图源：小红书网友
俗话说，做错事不可怕，可怕的是一错再错，品牌危机公关亦然。
蓝月亮的应对方式，堪比史诗级公关灾难，彻底将品牌推向舆论深渊。
第一次发声，蓝月亮表示“本意是感恩母亲”。
细看蓝月亮客服的话术，虽然解释了广告的立意出发点，但是逻辑非常牵强突兀。
既然“无论谁为谁洗衣，都是满满的爱”，那为什么非得妈妈帮大家洗衣服呢？
在母亲节的营销场景中，母亲理应是受惠者，而不是付出者，落脚点割裂且冲突。
蓝月亮多次强调“误解、误会”用词，容易给人一种甩锅网友、摘除自己责任的不适观感。
尤其见缝插针打广告，属于是不顾人死活的边界冒犯之举，钝感力十足。
第二次说明，蓝月亮搬出了调研数据，试图以理性事实增加说服力。
“相关调查显示，女性平均每天家务劳动时间达120分钟，大部分妈妈更是家务劳动的主力，常为家人的洁净生活花去大量时间。”
“我们准备了一年仅一次的至尊大礼，希望妈妈能有更多时间享受生活，是我们的爱意。”
图源：蓝月亮
或许第一次客服账号回应稍显随意，第二次蓝月亮使用官方账号说明，这个做法是正确的。
但是文案内容处处是硬伤，槽点太多以至于不知道从哪里说起。
前面说到，之所以广告引发争议是因为蓝月亮的宣传加深刻板印象，而蓝月亮对此表示：
“没加深，事实就是如此，一般都是女性做家务，妈妈做得最多。”
基于品牌的充分洞察，指出了妈妈为家务劳心劳力的普遍现象，正常来说，下一步应该是呼吁大众关注并改善这种现状，以品牌影响力唤醒家务分工意识。
而不是给妈妈提供更好用的工具，品牌解决方案让人两眼一黑。
看似洞察到位，实则白忙活一场，替自己找补借口。
不久后，蓝月亮便删除了这则说明。
到了第三次动作，蓝月亮豪砸100万向网友征集全新广告文案。
图源：蓝月亮
放下品牌身段，化被动为主动，将焦点视线转移至网友身上，有助于修补品牌与用户的胶着关系，促成良好互动。
这是危机公关的常见玩法，如果活动反响好，还能化危机为转机，堪比一次绝佳广告位。
在这时候，品牌“顺从民意”是首要准则。
而蓝月亮给出了官方示范答案，文案再次引起网友不满。
“我为妈妈洗衣服，让生活更轻松、更惬意。”
客观来说，这次文案应该是借鉴了著名的“我为妈妈洗脚”公益广告创意，传达对母亲的关怀，属于正常发挥。
但经过第一第二次的发声，蓝月亮留给网友的印象已经根深蒂固，“为”这个动词也能引起歧义理解。
况且，从蓝月亮评选的征集文案来看，还是离不开洗衣服与妈妈的组合绑定，同样备受诟病。
也就是说，很有可能蓝月亮花了100万，舆论场依然一地鸡毛。
图源：小红书
复盘整场危机公关，蓝月亮到底错在哪了？
站在营销角度分析，根源在于品类与节日不符，热度不能随便“硬蹭”。
洗衣液属于洗护生活用品，强行赋予礼物属性，尤其是传递爱意的母亲节，怎么看都割裂感十足。
说白了，在现实生活中，应该没有人会想在重要节日收到洗衣液礼物。
以网友夸爆的2017年雕牌广告文案——“家务平分秋色，相处有声有色”为例，围绕劳动节开展借势，显然应景合理得多。
其次，蓝月亮在公关处理中做了“语言的巨人，行动的矮子”。
追溯网络舆情不难发现，5月4号电梯广告投放后，立即在网上引起反感声音，四天之内蓝月亮在线上来回开展了三轮公关，直至5月9日晚才陆续开始撤掉线下争议物料，不能及时遏止事态蔓延发酵。
造成的后果便是，网友自发给广告贴条，宣告自己的抵制态度，蓝月亮品牌形象进一步遭受严重冲击。
图源：小红书网友
要知道，在危机公关中，快速响应能够展示品牌的诚意和决心，更好地为后续工作奠定基础。
蓝月亮迟迟才更换广告海报，暴露出其品牌管理和公关工作的不成熟。
当然，最重要也是最致命的一点是，蓝月亮的品牌价值观远远落后于时代。
结合蓝月亮过往的广告作品，可以反映出女性与洗衣服这一家务劳动高度捆绑的品牌认知，默认为女性的天然职责。
比如，创建 #我教妈妈使用至尊# 系列推广话题。视频画面中，一位视力不好的妈妈看不清洗衣液瓶盖，因此女儿向妈妈推荐可以按泵的至尊洗衣液。。。。。。
图源：蓝月亮
两个月前，蓝月亮重磅制作一支拼贴动画短片《洗越千年》，回溯千年洗衣发展史，展示民众的智慧及科技的跃升，致敬华夏洗衣人。
广告从古跨越到今，洗衣的角色无一不是女性，品牌价值观意识根深蒂固。
这也是蓝月亮三次紧急公关中，始终没有正面回应争议声音，承认错误并致歉的原因。
毕竟“错在哪里都不知道，怎么去道歉呢”。
或许如网友所说，能拯救蓝月亮的，唯有下一次父亲节的“一视同仁”了。
蓝月亮节日营销广告翻车不是第一个，也不会是最后一个。
品牌营销跟不上时代的步伐，注定会有阵痛。
埋头专注技术升级的蓝月亮，也该是时候抬头看看外面的世界了。
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