作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
营销方式千千万，擦边是捷径。
椰树椰汁深谙此理，专注擦边三十六年，屡擦屡罚，屡罚屡擦。
这不，2024进度条快过半，一年一度的大型保留节目《椰树之开端》又上映了。
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最近，椰树椰汁又被“罚”上了热搜。
这一次，椰树椰汁这次被列举“两宗罪”：
第一个，擦边广告语违背公序良俗。
椰树官网首页宣传语使用了“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等表述。
图源：小红书网友
第二个，文案涉嫌违反广告法规定。
椰树网站发布的宣传图文出现了有关国家领导人的表述，且亮眼的红字标明“椰树椰汁、火山岩珍贵天坛矿泉水已接待100多个国家的元首和政界要人”，被指存在使用国家机关工作人员进行商业营销的情形。
图源：椰树集团官网
根据广告法，“用椰子擦乳能使乳房饱满”容易误导消费者喝椰树有丰乳功效，用国家领导人为品牌背书也是十分不妥，这么一看椰树被罚40万的确不算清白。
和其他品牌被罚的待遇不同，椰树被罚40万冲上热搜，没有质疑声和吐槽声，网友集体乐开了花，纷纷化身段子手掀起玩梗狂欢。
椰树是“惯罚”了，严重怀疑举报电话是自己打的吧？
罚款事小，全国通报事大，排面不能少。
每年支出40万广告费，椰树稳赚不亏。
还有不少网友表示，既然今年罚款交了，接下来就更期待椰树的表现，让人哭笑不得。
不难看出，价值40万的重罚就像踢到了棉花，在网友们的溺爱光环之下，对椰树的杀伤力约等于无。
甚至还节省了百万广告费，椰树每被罚一次，品牌曝光度和讨论度蹭蹭上涨，就像唤醒用户的定时闹铃，别忘了来一瓶椰树。
被重罚出圈，椰树又双叒赢麻了。
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本以为以热闹看笑话结束，没想到椰树乘势出击，决心为自己扳回一城。
被“罚”上热搜不久后，椰树集团官方发文回应，通篇写满了两个大字——“委屈”。
图源：椰树官网
椰树声明指出，“用椰树擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等争议文案不是自己写的，而是引用自香港《东方日报》科普教育文章，况且《椰汁增大乳房之说》的文章发布在2009年，而非最近时间。
图源：椰树官网历史截图
这个口吻像不像饭圈battle？挖出陈年旧料，暗示是“对家”别有用心的动作。
而关于第二点争议，椰树表示是记录“厂史”变革，反映出企业发展的重大历史阶段，没有进行营销宣传的用意。
不得不说，椰树的回应“茶味”十足。
一边诉说自己的委屈，表达不服，激发大众的怜爱心理。
一边字里行间都在秀品牌硬实力，通过解决就业难题、政策扶持等宏观角度叙事，亮出民族企业身份，升华品牌高度。
椰树硬气喊冤，将初心坚守到底，再一次掀起了舆论热潮。
对此，网友辣评：一块钱掰两半花，40万要打两次广告。
看来当下大环境营销预算收紧，就连椰树也开始精打细算过日子了。
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回顾椰树的“擦边史”，会发现椰树的品牌人设屹立不倒，甚至越挫越勇。
批评和罚款不重要，边是一定要擦的。
2009年，椰树在公交车投放海报“木瓜饱满我丰满”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等违规字眼被罚1000元。
2016年， 椰树推出过一款“胸模瓶”矿泉水，由椰树老总亲自设计，赤裸裸把瓶子做成了女性身体的样子，一经投放市场就遭受异议，被指物化女性、低俗广告。
面对舆论的批评，椰树依然我行我素，绝不低头认输。
不仅大方回应“胸膜瓶”是展示女性美，是产品与艺术的结合。
甚至特意在公司大门口挂了一张大字报，坚持欣赏美妙的人体没什么不对，捍卫品牌审美。
图源：微博网友
2019年，椰树“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的广告视频被罚20万元，视频中前凸后翘、波涛汹涌的椰汁丽人片段还登上了全国“扫黄打非”版面。
“从小喝到大”slogan也被指用丰胸功效作为椰汁产品的卖点，涉嫌虚假宣传，一度面临着取缔的危险。
为了保住商标，椰树极力辩解“从小喝到大”是指椰树一路陪伴和见证消费者的成长，又狠狠地秀了一把品牌地位。
哪怕是招聘广告，椰树也要“一擦到底”。
“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥”，简单粗暴的文字，像极了街头骗子广告，开创了“缅北风”广告风格。
图源：椰树集团官微
最终监管部门认定该广告违背社会良好风尚，向椰树开出20万元罚单。
去年，椰树首次尝试直播，中途不断被掐，干脆破罐子破摔一心只为擦边。
女主播热舞被质疑“物化女性”后，椰树连夜招聘“180男模”，让肌肉猛男穿着紧身衣举哑铃、秀肌肉、做俯卧撑，主打一个平等地物化每一个性别。
硬是擦出了全新的野路子，使得书亦烧仙草、望山楂、洁柔、娇兰、欧拉汽车等等一众品牌跟进，一股来势汹汹的男色营销热潮席卷品牌圈。
今年，印着多位比基尼美女和猛男的椰树挂历设计爆火，被网友吐槽配图低俗，堪比“18禁情趣写真”，陷入舆论风暴。
对此，椰树回应日历不出售，仅供内部保存。
言下之意是，自己挂家里看，外人管不着，一如既往的硬气。
代言人徐冬冬也霸气表示，“展示身体美不羞耻，不用给我的泳装打码”，直面擦边营销争议。
别人擦边惨遭翻车，椰树却擦成了“优秀模范生”，除了老总的钞能力罚金兜底，还在于椰树的健康审美。
不管是产品包装、挂历设计，还是热舞直播的风格，旨在表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。
当下健康审美的声音正在“破墙”，“白幼瘦”等不健康的病态审美正在被抛弃。阳光开朗向上的椰树形象，精准踩中了主流审美回归的热潮。
图源：抖音
当然，硬实力才是品牌最大的底气。
凭借着优秀的产品力，椰树创造出持续三十六年的“爆品”神话，真正成为了饮料市场上的“常青树”。
在经过市场验证的硬实力面前，剑走偏锋的品牌建设不过是“锦上添花”。
最新数据显示，去年椰树靠着“擦边营销”成功突破50亿大关，在实体经济压力倍增、市场需求疲软的状况下，实现线下销售显著增长，终于枯木逢春。
经过14次争议热搜、200场擦边直播，椰树频频找准自己的营销位置，在黑红的道路上越走越远。
这下，椰树是彻底戒不掉“擦边瘾”了。
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