我们用20天，做了一份比热搜更有趣的报纸

在过去20天里，“有意思”突然成为TOPYS编辑部的高频词。

为了登上“有意思报”的榜首头条，大家纷纷掏空相册，尽数展现平日里被压抑的幽默感。而互相审判对方够不够有意思、只要口出金句便想到“快上传有意思报”，也成为互相调侃的一道乐趣。

回顾“有意思报”，我们一共收到近两千条内容，从中看到了大家忽高忽低的精神状态、令人汗流浃背的幽默。它们既代表着大家不吐不快的情绪，也藏着一项内容campaign能收获共鸣的密码。

在年末眼花缭乱的CNY营销里，有意思报像一支轻盈的音符，在浓厚的节日氛围中独占一席之地。今天，我们就带领大家拆解这次有意思报campaign。

快捷目录

“有意思”的底色，

是对年轻人情绪的洞察

回到一切之初——去年12月的某个清晨，我们和印唰厂就这次项目第一次正式见面。其实在此之前，我们和印唰厂已对彼此颇有了解。同为创意内容厂牌，对在地文化和青年文化趋势的关注造就了二者相似的内容基因。这次在同样不“安分”的想法和契合的品牌理念下，终于一拍即合。

“我们想做一个不一样的年终总结，不要单向输出，把话语权还给用户。“这个想法像一杯刚打开的气泡水激发出无数新鲜灵感，让双方迅速确立了合作意向。一场关于有趣味、有温度的活动的头脑风暴就此展开。

“年轻化”、“互动性”成为解码的核心。于是，我们搜集了这一整年曾盘踞热榜的词语、事件，试图在其中提取出一个有延展性、有亲和力的话题。文化界有“潦草小狗”余华，影视圈有问鼎全球票房的《芭比》，流行语中也新增了句式“质疑、理解、成为”……在不断刷新的流量神话背后，我们看到年轻人对“有意思”热点的渴望，以及热度之下，人们对击中内心的互联网“嘴替”的追寻。

人很蕉绿。@鱼饼子

余华和年轻人的共振，来自顶级作家对普通人疲惫生活状态的体察；《芭比》的成功，是被父权体系压抑太久的女性，终于在流行文化语境中获得认可；“质疑、理解、成为”则是网友们流动的自我认知，在互联网中最精准的表达模式……每一个热点话题真正让人觉得“有意思”的点，都是因其承担了某种准确的情绪。这种情绪无关宏观趋势、国际大事，其落脚点都是生活中某个具体的场景。

余华一句“年轻人想要的不多，不过是个编制”，道尽了多少人疲于奔命的辛苦。但热榜上抽象的词语无法洗去疲惫，真正能给予片刻安慰的，是刚出公司就和夕阳撞个满怀，是一开家门就跑到脚边的猫咪，以及睡前正好熄灯的月亮。所以这一次，我们不关心宏观和抽象，只想收集每个人身边的有意思时刻。

这些事无需很宏大、也不必有意义，只是它们的美好和有趣让人足够有分享欲，但又因其过于“细微”而羞于发在社交平台受人审判。这时候，有意思报便是一个令人安心的出口。有意思、可分享、没道理，构成了有意思报的底色。

现在报时，15点。@咘咘

特邀主编助阵，

完成内容传播闭环

在找到“有意思”概念后，我们从线上、线下两个维度进行更细致的拆解。力图在获取足够声量的同时，将线上和线下的内容打通，并完成一次传播的闭环。

这一次，惯于输出观点的TOPYS站在了幕后。我们制作了一个名为“有意思报”的互动式小程序，向用户们收集身边的趣事。任何一个点进小程序的人，都可以上传ta认为有趣的图文内容。就算暂时没有想法，也可以在广场看看其他人发布的有意思时刻。如果看到能引起共鸣的内容，还可以生成活动专属海报分享给他人。

就这样，“有意思报”小程序便凭借简单的玩法和极具亲和力、创造力的内容，吸引了第一批用户加入。

小程序上线后，我们以“发起人-KOL特邀主编-KOC-UGC”这一金字塔路径展开完整的传播。印唰厂和TOPYS首先官宣，阐明“有意思”的概念和玩法。一周后，包括八月、妙妙、欧俊轩等人在内的八位KOL特邀主编发文参与共创。她们凭借各自对生活的洞察和强大的粉丝黏性，在社交媒体上产生以点带面的效果。

由于特邀主编们大多活跃于艺术、广告、设计等领域，和TOPYS的受众有不小的重合度，因此这次惊喜露脸不仅引来更多用户的踊跃参与，还有人专门为此留言“催更”。

特邀主编们带来的风潮还未落下，数十位以插画师、策展人为主的KOC也紧随其后、成为“下一位”有意思报友。他们的加入给活动带来了涟漪般的长尾效应：即便进程已过半，仍有源源不断的内容涌入。点击“最新”板块浏览报友们的新鲜脑洞，已和冰美式一样成为每天早上提神醒脑的必备环节。

在积累了足够的优质内容后，我们遴选了一部分更为突出的图文编入实体《有意思报》。在这个以速食替代咀嚼、以信息流替代纸张的时代，选择刊印一份实体报纸，既是对印唰厂传统的尊重，也是将生活中那些美好定格的尝试。

我们用20天，做了一份比热搜更有趣的报纸

三张、十二面的篇幅，不仅记录了这次campaign的初衷，也沉淀了数次修改后的成果。为了平衡简明轻快的UGC内容和传统报纸的厚重感，我们大改了三次内容框架、推翻了无数次设计方案，才有了如下的有意思报——三版不同封面，四个UGC内容板块，以及专为报纸编撰的“有意思精神指南”。

所以，直到触摸到报纸封面的米色纸张，我才终于产生活动接近尾声的实感。即便我们在活动名称和设计上都有意凸显复古风格，但屏幕上的电子复古终究少了点什么，那份由铅字和翻页哗哗声构成的回忆，只有在翻开报纸的一瞬间才会真正重现。

在线下，我们在长沙、上海、深圳等地设立了派发点（后台回复关键词“有意思报领取”，可获取领取时间地点）。在TOPYS之后的各种创意活动中，有意思报也会“限时返场”。在这些复古甚至“老派”的动作背后，我们只想把这份有“笑”但不冒犯、有“干货”但不沉重的愉悦传达给每一个人。

用真诚的姿态，

展开真实有趣的交流

有意思报是TOPYS在2023年做的最后一个、2024年第一个campaign。而从它产生的效果和价值意义来看，有意思报似乎和这个特殊的时间点有种不谋而合的、“辞旧迎新”的意味。

对于我们来说，这是一次难得的走出自身视阈、将表达权交回给用户的机会。TOPYS主编vivi坦言：“作为一个PGC平台，TOPYS大多时候是用挑剔的眼光，跟用户分享我们认为‘有意思‘的事。而这一次我们只提供合适的场域，余下都交给用户。”于是，我不止一次对UGC质量发出惊叹，原来我们的用户是一群如此有趣的人！于TOPYS而言，这次campaign更像是与自家读者的一次对话。

我们用20天，做了一份比热搜更有趣的报纸

对于印唰厂而言，则是与年轻人携手的又一契机。2023年，印唰厂如同他们的名字一样，在中国各地“刷”下了自己的印记。从汇聚潮牌的西安限时POP-UP STORE，到与《中国奇谭》济南线下联合办展，再到以千年古刹为背景的上海「戏台书会 MEET UP BOOK FAIR」……印唰厂以其特有的包容力和内容原创力，在每一次联名、快闪活动中植入强大的品牌基因。正如印唰厂品牌负责人Freesia所说：“无论通过什么样的载体，印唰厂不断坚持的是——表达。为原创力表达，为中国制造表达，为青年人表达。”

2024年是印唰厂成立的第三年，在用丰富的原创内容书写出“自主性”后，他们面临的下一个问题就是，如何以颇具辨识度的品牌印象吸引更多核心受众。通过有意思报campaign，印唰厂打破了人们对商业地产品牌做内容的刻板印象，不是严肃老派，而是轻松愉快，不是“我告诉你”，而是“随意聊聊”。由此将志同道合的内容创作者聚拢起来，为进入下一个阶段，即社交媒体的“自发”扩散积累了厚积薄发的资本。

其实，品牌年轻化不只是印唰厂面临的问题，也是许多品牌急于解决的难题。有意思报的案例或许提供了一个回答的参考。如何做好一次年轻化营销？常见的答案是精确的洞察、可参与的形式，但更困难的或许是“姿态”。