亚朵枕头，睡满失眠中产

对于脑力劳动者江渝来说，在白天高饱和工作后，失眠到凌晨两三点是生活常态。

出差在酒店住了一周后，她把酒店的枕头和床垫买回了家。

江渝买的枕头，是亚朵酒店自营的记忆枕。从经营数据上看，卖枕头已然变成亚朵的主业之一。

财报显示，2023年亚朵零售业务收入增长至9.72亿元，在总营收中的比例升至20.81%，超过了亚朵自营酒店的营收占比。

记忆枕“深睡枕Pro”，是亚朵零售中的爆款单品。公开数据显示，“深睡枕Pro”在2023年累计销售超120万只。若以该产品零售价单个309元估算，亚朵单在卖枕头上的营收，就超过3.65亿元。

有亚朵前台工作人员表示，有客人在离店时，“一口气下单了12只枕头”。

开酒店不如卖枕头，“不务正业”的亚朵，势要成为“枕头第一股”？

为了卖枕头，亚朵可谓举全酒店之力。

别家酒店大堂最显眼的是艺术装置，亚朵酒店大堂是枕头占据C位。

盐财经记者注意到，北京一家亚朵酒店内，不同规格的枕头摆放在大堂核心地段做展示，顾客但凡需要乘坐电梯，必会经过这个区域。

枕头销售的“铺垫”，从办理入住开始。

只要你是亚朵的会员，入住时前台就会拿出一个“深睡枕Pro”赠予顾客在入住期间做体验。

除了亚朵，没有哪家酒店的枕头有这么强烈的存在感，需要前台郑重其事地向顾客做推荐。

在亚朵，从前台到保洁，似乎每位店员都能随时化身枕头销售。偶尔碰到房间保洁，问及不同枕头的功能区别，对方也能侃侃而谈，对不同规格的枕头介绍详细，甚至提到亚朵的枕头会根据气温改变软硬程度，冬天会硬一点，夏天会软一点。

免费试睡枕头产品的服务体验，精准狙击了大家“占便宜”心理。不少会员接受“深睡枕Pro”的免费体验后，会在离店时带走它。

不过，亚朵主推的“深睡枕Pro”不算便宜，盐财经记者通过亚朵App、天猫旗舰店与京东自营旗舰店多方比较发现，即便算上折扣，这款产品均价也都在300元往上。

而在亚朵App上，最贵的枕头是“安睡复合羽绒枕头”，标价599元起。

这比富安娜（002327.SZ）、罗莱生活（002293.SZ）等家纺巨头的枕头要贵一倍不止。市面上一些品牌的枕头，70元就能上买一对。

亚朵酒店爱好者李航，曾因亚朵枕头价格略微高昂，迟迟没有入手。李航的工作性质需要经常出差，枕头成为了他选择入住亚朵酒店的重要原因。

一次，他在中山市的亚朵酒店大堂多看了陈列的枕头几眼，就有店员热情地上前向他介绍相关产品。

一对枕头得六七百元，对于当时刚进入职场不久的李航来说，属实不算便宜。他把枕头加到购物车里，隔了大半年有促销活动时，李航才买了下来。

李航对比了“深睡枕Pro”与亚朵酒店房间自带的普通枕头，“好像更有支撑性一点，我也形容不来，但是挺舒服的”。

2023年“双11”，亚朵枕头品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元，是2022年“双11”成交额的6倍。旗下的明星产品“深睡枕Pro”，在京东、天猫等平台，号称“已斩获各电商平台枕头品类销量榜首”。

开酒店的亚朵，为什么突然做起枕头生意？

酒店住宿分淡季与旺季，但是家居产品可以随时卖、随意卖。盐财经记者梳理发现，酒店行业毛利率不到20%，家居零售行业的毛利率可达40%-60%区间。

零售是门好生意，亚朵创始人王海军发现了这一点。他在接受媒体采访时表示，酒店它不仅是一个住宿的场景，更是一个睡眠的场景。

换言之，在酒店这个场景之下，枕头、床垫、毛巾、浴巾、洗手液等一切可以塞在场景内的产品，都是潜在的商机。

亚朵把自己的零售业务称之为“场景零售”，并打造出了三个消费品牌——休眠场景品牌“亚朵星球”、气味美学品牌“萨和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。

三个品牌都与酒店相关，亚朵星球的主要产品是枕头、四件套以及床垫，萨和主打沐浴露洗发水和香氛，Z2GO&CO.则经营水杯、拉杆箱等产品。

在这个意义上，亚朵不仅做酒店，还做新消费。2023年财报显示，亚朵目前有6300万会员，他们都是亚朵零售的潜在目标，而那些未住过亚朵但购买其周边产品的消费者，又反哺与培养了亚朵酒店的未来住客。

亚朵招股书显示，2022年，亚朵会员的复购率为52.8%。

不过，在枕头卖得火爆之余，亚朵不是没有隐忧。

零售的市场更激烈。就以枕头来说，亚朵需要面对的对手不仅是老牌家纺品牌们，还有下场做自有品牌的商超，以及网易严选与京东京造等互联网大厂。

枕头的技术壁垒并不高，更何况亚朵并无自建工厂，而是选择梦百合作为代工厂生产。

没有技术壁垒的产品，在一个品牌获得成功后，市场上蜂拥而至的模仿者，令亚朵不得不警惕。

除枕头外，亚朵迟迟没有找到第二个爆款单品。在竞争对手增多、市场增速变慢的情况下，仅靠枕头挤入零售市场的亚朵，或许还需保有危机意识。

回到亚朵的主业，酒店。

在全球旅业降本增效的浪潮下，酒店行业的竞争已愈演愈烈。而相较于华住、锦江、首旅三大酒店品牌，亚朵在营收与规模上与竞争对手相差甚远。

财报显示，2023年亚朵集团实现营收46.66亿元，净利润为7.39亿元。营收与净利均不足华住的四分之一。

在酒店业这一长坡厚雪的赛道上，企业竞争的重心除了产品与服务质量，更在于规模优势。

据中国饭店协会发布的2023年市占率排名前十的酒店品牌，亚朵市占率排名第七，仅为1.84%。市占率前五名的酒店品牌，分别是锦江、华住、首旅、格林和东呈，这五家企业合计占据超六成的市场份额。

市场越来越向头部酒店品牌集中。与此同时，不少头部酒店品牌依旧跑马圈地，逆势开店。

亚朵也是其中之一。2023年，亚朵新开业门店数量接近三百家。截至2023年底，亚朵旗下已经开业的酒店超过了1200家，筹建内、待开发酒店有617家。

在财报电话会议上，亚朵管理层表示，计划2025年年底前扩张到2000家店，在目前门店数量的基础上直接翻倍。

不过这与竞争对手相比，亚朵还有一定的差距。

2023年，华住集团在中国地区新开店1641家，另有待开业酒店3061家，境内营业中的酒店达9263家；锦江酒店在中国地区净增开业828家，正在营业的酒店合计达到12448家。

相关资料显示，在亚朵目前的1200多家店中，直营店约占比3%，加盟店占比97%。

加盟门店数量的扩展，意味着亚朵也需要投入更多的资金来扶持这些门店运营，包括但不限于广告投放、市场运营、品牌推广等多个方面。

这在财报中也有所体现。2023年亚朵总运营成本及费用高达38亿元，在总营收中的占比依旧超过80%，高于行业平均水平。

尽管加盟店数量占比不少，对亚朵来说也更“轻资产”，但亚朵酒店的高负债率，成为在资本市场上被质疑的一点。

2023年，亚朵的负债率为68.72%，尽管较过去一年下降了6.35%。但从负债的金额来看，亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元上涨到2023年45.27亿元。

对此，旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，亚朵酒店是白手起家、疫情中上市的企业，与疫情前已经走上轨道的企业不一样，“高负债率高和高运营成本也是情有可原”。

他向盐财经表示，亚朵酒店平均每间可售房收入（RevPAR）近400元，已超过五星级酒店的平均水平。

另一不愿具名的酒店行业分析师告诉盐财经，在企业现金流稳定、偿债能力强的情况下，适当负债对企业的影响相对有限。他认为，在需求端偏弱的环境下，亚朵2023年实现77.8%的OCC（入住率）、464元的ADR（平均房价），在酒店行业中已经是非常不错的水平。

横向对比国内酒店集团第一梯队，在2023年净利润上，净利7.39亿元的亚朵，几乎追平净利7.95亿元的首旅如家。

总体来说，中高端的精品定位加上零售业务，亚朵是一个快速发展中的酒店品牌。知名酒店投资人、中惠景域酒店集团创始人朱新疆认为，国内酒店集团第一梯队中首旅如家目前来看有掉队趋势，“亚朵未来有望挤进第一梯队”。