被剧迷们催更了5年的《庆余年2》终于在近期开播，目前无论是在猫眼专业版、还是灯塔专业版中，这部国剧顶流的各项数据都称得上是“遥遥领先”。开播2小时就在微博上斩获了16个热搜，以至于腾讯视频官微在#庆余年剧王#这个话题下都直接回答“是的”。

为了坐实《庆余年2》“剧王”这个称号，腾讯视频近期又搞出了一个新玩法，即用户在腾讯视频App中看广告就可以换取《庆余年2》的观看时长。对此腾讯视频的客服表示，确实有看广告得60分钟VIP观影时长的活动，但需要用户不是VIP身份，但对于该活动是否对全部用户开放、内容是否受限则不太清楚。

通常来说，类似《庆余年2》这种爆款剧集都是长视频平台用于拉动用户付费的“核武器”。君不见，爱奇艺靠着破圈神剧《狂飙》，就在2023年第一季度收获了国内长视频赛道史无前例的1.29亿日均订阅会员，所以《庆余年2》的播出毫无疑问也是腾讯视频付费会员增长的绝佳契机。

从目前来看，腾讯视频的策略或许是“全都要”，也就是既要愿意为优质内容付费的群体，还想争取价格敏感型用户。众所周知，每一次有成功破圈的剧集出现，盗版往往就会如影随形。而在搜索引擎上以“热门剧集+片源泄露”这样的组合进行搜索，几乎没有一部爆款能逃脱盗版的“毒手”。

相比以往，此次腾讯视频方面对于五年磨一剑的《庆余年2》，可以说是格外重视。目前在各大社交网络以及电商网站以“庆余年2资源”为关键词进行检索，显示均为无相关结果，即便是号称有“送审版”样片的盗版商，基本也都是挂羊头卖狗肉。为此《庆余年2》方面更是发文称，所谓“送审剧集内容”均为广告引流、钓鱼等不实链接。

但有需求才会有供给，盗版资源泛滥的背后无疑是有相当多的消费者不愿意为内容付费，而这类消费者不愿意付费的其中一个重要原因就是钱。部分人为了省钱想办法捣鼓找资源玩盗版，这也是过去二十年来在游戏、影视、音乐领域盗版问题屡禁不绝的关键所在。

从某种意义上来说，腾讯视频这一严控《庆余年2》的盗版资源，再搭配上看广告就能换《庆余年2》观看时长，其实就是一套组合拳，瞄准的正是以往的盗版资源受众。而这一操作更像是复刻了2021年QQ音乐的免费听歌模式，即用户只需观看几十秒的广告，就能获得半小时畅听QQ音乐曲库的权利、获得与绿钻会员一样的体验。

用看广告来换取付费用户才有的特权，其实是游戏行业的“先进经验”，也就是所谓的游戏内广告变现（IAA）。此前QQ音乐推出的免费听歌模式无疑是成功的，腾讯音乐娱乐集团在相关财报中是这样描述该模式的，“平台的激励广告模式也得到更多用户青睐。”

那么为什么这一策略会取得成功呢？答案是随着互联网的逐步普及，越来越多的人开始“触网”了。

此前，国内的视频流媒体赛道一直是以会员订阅+广告两条腿走路的模式，与海外市场的Netflix完全不同。当年这被视为是国内视频流媒体落后的标志，因此彼时爱优腾也无不以做中国版Netflix为目标。然而彼时国内网民的付费习惯还无法覆盖视频流媒体的内容成本，因此爱优腾为了业务的可持续性，不得不加入各式各样的广告，并一再延长展示给非付费用户的广告时长。

从某种意义上来说，爱优腾幸亏没有真的准备在国内市场复刻Netflix模式，因为这一模式在互联网语境下存在致命缺陷。Netflix通过互联网向网民出售娱乐内容，就是一个典型的DTC（Direct-to-Consumer）、即直接面对消费者的销售模式，是将传统影视行业的制片方和发行方融为一体。这种商业模式其实很传统，即通过创作优质内容来吸引用户付费，再用付费订阅收入来继续打造优质内容吸引更多的用户。

虽然Netflix披着互联网的外衣，但其本质上与派拉蒙、迪士尼、华纳兄弟等好莱坞巨头几乎没有区别，因此实际上也无法享受到网络效应的红利。海量的用户并非Netflix的护城河，优质的内容才是。可用户的喜好毕竟是多元化的，优质内容更是没有统一的标准，这就造成了Netflix要持续打造不同类型的内容，与好莱坞制片厂可以说是一模一样。再加上迪士尼、NBC环球、华纳兄弟、亚马逊陆续进入视频流媒体赛道，也使得Netflix不再有资格独霸这个市场。

一旦用户规模不再增张，Netflix的故事自然也就讲完了。但Netflix能够在过去一年里实现咸鱼翻身，靠的就是含广告订阅服务。

实际上，卖广告才是互联网生意的精髓。一个典型的互联网产品在商业化上往往都是“二次销售”，其中第一次是将产品或服务卖给给受众，受众则以注意力作为回报，而厂商再则将用户的注意力来作为商品再卖给广告商。互联网厂商如此钟情于广告，就是因为说服广告商付费可比说服用户付费简单得多。