今年的618，京东可谓是站在了风口浪尖上。除了对内刘强东又一次给“兄弟”下定义之外，对外则有数十家出版机构联合抵制京东618图书大促。如果说“不拼搏不是兄弟”属于互联网大厂向大公司病宣战的一部分，那么此次出版商与京东的“宣战”就让人有些颇感意外了。

如今随着互联网对于社会生活的渗透，游戏、网剧、网文、短视频等在“Kill Time”上更胜一筹的产品，也占据了用户的大量闲暇时光，使得书籍这一古老的文字信息载体愈发边缘化。事实上，大家越来越不爱读书这个现象不仅发生在国内，海外市场也一样，例如日本的纸质书市场进入新世纪以来就一直在衰退，欧美也一样，具体的表现就是企鹅兰登书屋、西蒙与舒斯特这些出版巨头糟糕的财报表现，和出版业不停的裁员、并购。

此前，电商可谓是拯救了图书行业，不仅亚马逊是是卖书起家，抖音的兴趣电商最开始也是以图书作为切入点。而图书作为高度标准化的产品，与电商的契合度简直不能更高。既然如此，为什么如今这些出版机构要联合起来抵制京东呢？

这是因为京东此次给出的价码，实在有些苛刻。根据《联合声明告知函》显示，京东这次的618促销方案是全品种图书价保20-30折（20%到30%折扣），并参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。

如此低折扣卖书是出版机构无法接受的事情，因为这样的价格就意味着参与促销不仅不赚钱，还要自掏腰包来补贴。据我们向出版行业从业者了解到的情况，目前稿酬、纸张、印刷、仓储、物流、营销，以及人工成本等刚性支出，往往至少会占据一本书定价的40%以上。就与谷贱伤农一个道理，亏本卖书自然也会损害出版商的利益。

对此，京东图书采销员工魏超在朋友圈就公开回应此事，“我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益。”

让利消费者和通过薄利多销扩大销量这两句话，其实在一定程度上代表了电商平台图书类目运营者对于出版行业的态度，即一种“救世主”的心态。但在互联网上卖书，确确实实又是图书行业的救命稻草。比如根据抖音电商公布的数据显示，2023年全年其售出图书超过4亿单，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。在线下实体书店逐渐萎靡的当下，电商无疑是图书行业卖出更多书的关键。

然而遗憾的是，通过电商平台卖书对图书行业而言几乎是饮鸩止渴。毕竟相比于“刚需型消费”，图书显然就属于典型的“兴趣型消费”，如果消费者真的对读书这件事一直保又兴趣，图书行业自然也就根本不存在衰退这个说法。而互联网卖书能够火热，价格才是关键。

对于大多数消费者来说，花几十、上百元买一本书可能要三思而后行，但花十几块钱买本书，无论是用于妆点书架、还是打发时间，无疑都更能接受，以至于图书行业有了“无巨折不出货”的说法。

不同于边际成本超低的电子书，实体书其实很难通过规模效应来将成本大幅度压缩，既要打折、也要赚钱最直接的方式就是涨价，这也是为什么近年来许多消费者都吐槽“书价越来越贵”的根源。从某种意义上来说，图书行业对于电商渠道的高度依赖导致了定价权的转移，也让电商平台真正掌握了图书的定价权。根据业内人士的说法，实体书的高定价很“虚”，实际给到电商平台的货往往就已经在5折左右。

于是乎，一个不正常的定价体系就出现了。以一本原价100元的实体书为例，由于高折扣的存在，实际上出版社对于这本书的实际定价是50元，其品质也是50元的品质，既然版权成本无法压缩，物料成本自然就得下降。所以在终端消费者的眼中，一本定价100元的精装版书籍怎么看都是平装版的品质，因此吐槽书越卖越贵、品质越来越差也就不奇怪了。

动辄两三折卖书，本质上其实是出版机构失去定价权的结果。可问题是出版机构为什么只找京东的麻烦呢，毕竟抖音图书也干了同样的事情，诸如“全场秒杀9.9元包邮”、“10万册1元书”这样的话术在抖音直播间可谓是屡见不鲜。其实背后的原因很简单，因为京东图书将图书的“薄利”变成了常态，却很难做到“多销”，其不再是线上图书零售市场的领头羊了。

自2017年开始，京东图书以36.2%的份额超越当当，成为线上图书销售量的第一，依托这个渠道，出版机构着实也过了几年好日子。但好景不长，随着疫情的到来，出版业遭遇重创。更为致命的是，短视频电商平台的强势崛起，让京东也陷入到了缺乏流量的境况。根据北京开卷的数据显示，2023年直播短视频码洋比重为26.67%，而2024年第一季度，短视频电商渠道仍是唯一实现码洋同比增长的渠道、增幅更是高达31.15%。

更为重要的是，抖音图书不仅能走量，还能推新书。以往电商平台卖书的一大缺陷，就是新书往往很难“出头”，经典畅销书由于预期的存在，通常会得到更多的宣发资源，往往也承担了出货量的大头。而抖音图书由于有直播的优势，反而更利于新书被更多人看见、了解和获得。用抖音方面的话来说，越来越多的作家和出版社走进直播间首发、推广新书，抖音电商也正在成作家新书首发的重要平台。

如此一来，即便同样都是在压榨自己，抖音图书好歹能带来新的增量，京东图书就成了明日黄花。所以柿子要挑软的捏，当抖音图书是目前出版机构财神爷的情况下，当然不能直接撕破脸。因此从某种程度来说，此次出版机构联合抵制京东618，几乎可以被视为一次指桑骂槐。