田檬玥
广西大学
——2024年度红网“青椒计划”系列作品
作为国内知名的茶饮品牌，喜茶一直以其独特的口感和创新的营销策略受到不少年轻人的喜爱。然而，近期推出的新品“小奶栀”却遭遇了前所未有的争议。不少网友吐槽其新品名称发音有擦边嫌疑，称线下点单时很尴尬，话题也因此登上热搜。针对网友质疑，喜茶一门店工作人员表示，没有关注到网络上的声音，名称和配方都是公司系统发过来的，会不会改名字要看后续公司怎么处理。（6月26日 九派新闻）
回顾喜茶的过去，不乏有许多成功的营销案例：2022年喜茶与电视剧《梦华录》的联名饮品掀起抢购热潮、“多肉葡萄”“芝芝莓莓”等饮品凭借其独特的口感和易于记忆的命名赢得广大消费者的喜爱。然而，为何新品“小奶栀”成了例外？原因就在于其打“擦边球”的低俗营销方式触及了消费者的道德底线。
事实上，这不是喜茶第一次被指责营销打“擦边球”。早在2019年，喜茶与杜蕾斯在微博上的互动便因内容过于暧昧而引发争议。喜茶在评论中提到的“你唇上始终有我的芝士”被指具有性暗示意味，引发了大量网友的批评和抵制。这种过于大胆的营销方式不仅未能达到预期的宣传效果，反而让喜茶陷入了舆论的漩涡之中。
不仅仅是喜茶，许多品牌都曾因打“擦边球”的营销方式而“翻车”。例如，卫龙辣条部分产品包装使用低俗文案引发网友的强烈反感；卫生巾品牌洁婷因在广告中“晒女生穿安全裤床照”引发争议；现制酸奶品牌Blueglass新品广告使用“18禁”符号被指低俗营销……
为何打“擦边球”式的营销方式屡禁不止？背后还是流量思想在作祟。品牌方试图通过低俗营销来制造话题和争议，吸引消费者的关注，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。这样激进的营销方式往往容易走向极端，适得其反。这种急于求成的营销方式一来容易引起消费者的反感和抵制，二来容易损害品牌的长远利益，长时间树立的品牌形象可能毁于一旦。即使品牌借助低俗营销在短时间内赚够了流量，但终会落得“成也流量，败也流量”的结局。
对于喜茶而言，此次争议无疑是一个深刻的教训。喜茶应深刻反思自己的营销策略，调整营销思维和流量心态，避免再次触碰敏感话题。同时，喜茶也需要建立更加完善的危机应对机制，以便在出现争议时能够迅速应对和妥善处理。
对于其他品牌而言，喜茶新品名称引发的争议犹如一声警钟，提醒着他们在营销策略的制定上必须更加审慎。品牌营销的核心不应仅仅为了流量，而应该深入挖掘消费者的内在需求，尊重他们的文化和价值观念，通过真正的创意和卓越的品质去触动他们的心灵。在追求营销创新的同时，品牌也必须坚守社会道德底线，确保制定的营销策略能够在传递品牌价值的同时还能维护自身良好的社会形象。
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值班编辑 | 张瑜
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