又一个超额利润粉碎机，国际大牌落花流水

在广州工作的毛毛最近发现，自己的手机被一个吹风机“占领”了：朋友圈、微信公众号、微博、小红书主页……徕芬的广告几乎无孔不入。

尽管毛毛本身就是徕芬的用户，但这种“无处下脚”的感觉，还是让她产生了一丝烦躁。

徕芬的营销来势凶猛，甚至公关团队把手伸进了测评领域。今年5月，有媒体报道，一名测评博主发布的两篇测评徕芬牙刷的稿件被品牌方要求“下架”，理由是“影响较为负面”。

然而，火热的销售业绩面前，一些争端似乎显得“无伤大雅”。大手笔的投放，为徕芬换来了巨额的销量。

今年的天猫618数据显示，在高速吹风机这个细分的品类中，徕芬拿下了第一。值得一提的是，徕芬官方表示，这是徕芬连续三年蝉联国内全网高速吹风机品类销量冠军，超过戴森。

不只是吹风机，徕芬的各项业绩都取得了突飞猛进。根据官方发布的战报，在今年举行的618大促中，徕芬全网累计销售金额5.3亿（吹风机3.7亿，电动牙刷1.6亿），同比增长60%。

徕芬是一家成立只有5年的公司，总部位于深圳。回顾徕芬的成长路径就能发现，它的“出圈”都离不开“戴森平替”的噱头。

在商业世界，平替打败“正主”的例子并不少见。它们背后的创始人，无一不是撬动资金与流量的高手。他们一手融资，一手投流，在极短的时间内聚集起资金与声量，用三五年的时间快速超过那些有着三五十年历史的企业。

只是，如何不陷入流量费用的囚徒陷阱，依旧是新品牌们面临的巨大挑战。这也为徕芬的未来，埋下了不确定性。

徕芬创始人叶洪新是浙江丽水人，出身草根。叶洪新小时候，在东莞做生意的父母一度陷入负债，一家人只能靠捡垃圾为生。

通过做电商，叶洪新攒到了人生的第一桶金。和追觅创始人俞浩一样，叶洪新也尝试过无人机创业，但在商业化上以失败告终。无人机的梦太高太远，他们不得不“落到地上”，俞浩转向了吸尘器，叶洪新的眼光则投向了吹风机。

有人说，造飞行器的去造吹风机，是降维打击。但乍看起来，吹风机不是一个好的创业品类，它是最普通的小家电，家家都有，市场上早有各大巨头林立其间。

变动出现在2016年，标价2990元的戴森Supersonic吹风机全球上市，轰动一时，刷新了中国人对吹风机外观还有价格的认知。戴森吹风机与普通吹风机的最大不同，在于它的电机转速比普通吹风机高出十倍不止，能够利用风吹而不是烘干的方式实现快速干发。

近3000元的价格让不少人望而却步，而这份犹豫下面，藏着商业的机会。

戴森吹风机的电机转速为11.5万转/分，当时除了戴森之外，没有哪个品牌的吹风机电机能达到这个转速。叶洪新看到了这个空间，开始投入研发电机。

在一次媒体采访中，叶洪新提到，从竞争中胜出只有两条路，一是建立品牌，二是“把供应链做得非常深”，做一样的东西，但成本永远比别人更低。

可以说，在产品上，徕芬是戴森的“高仿”，但在商业路径上，徕芬真正效仿的是小米。

21世纪头十年，中国已经成为世界工厂，国货的品质却不尽如人意，看到苹果、谷歌的先进制造，雷军决心“做出和iPhone一样好的手机，让每个中国人都买得起”。1999元的定价，让小米一炮而红。

事实上，在充满活力又危机四伏的商业世界，不只有叶洪新窥探到了戴森留下的空白，徕芬也不是国内第一个推出高速吹风机的品牌。小米生态链下的追觅与直白，在几乎与徕芬前后脚的时间，入局了高速吹风机的研发，并且更早一步推出了产品。

徕芬后来居上的关键，是价格。直白与追觅都将高速吹风机的价格定位在千元以上，“（价格）一公布的时候，1299，我们就知道，他们输了。”叶洪新曾说。

2021年1月，徕芬推出第一款高速吹风机，售价599元。

定价问题，曾让不少产品大佬辗转反侧。雷军为小米第一代智能手机规划的价格是1499元，而当时国产手机的均价只有700元，但团队最终核算后，发现每台手机的成本超出了500元，如果按照原来的价格销售，小米开卖即亏本。在找融资补上资金窟窿与提高定价之间，雷军思考再三，最终选择了后者。

小米成本“冒出”的原因，是生产链上的供应商要价强势，价格谈不下来。过去通常认为，分工才能带来效率，让专业的人去做专业的事。但在今天，一些企业为了压低成本、内部循环优化，走的是自研自产的路线。

在这一点上，叶洪新旗帜鲜明地选择了自建工厂而非统筹供应链，他曾公开表示：“之前有一家代工厂也想帮我们组装吹风机，报价比我们自己组装要低，但当时我们没有给他做，因为一旦给他，他永远都会给我报一样的价格，但通过我们自己不停地优化，成本可以不断下降。”

每当一个爆款单品出现，经营它的人通常会说，卖得好，是因为产品足够好，而不是广告打得多。但事实上，产品背后那只营销、推流的手，从来没有停下。

或许是吹风机终究与手机不同，又或许前期没有MIUI论坛这样的社区积累粉丝，徕芬的第一款高速吹风机上市时，没有和小米一样获得梦幻开局，反而相当凄清惨淡，“1个月只卖了3台”。

流量为王的时代里，酒香也怕巷子深。

为了宣传高速吹风机，叶洪新效仿诸多科技公司的掌门人，抛头露面站在台前，为徕芬举办了一场产品发布会。

网上流传的视频显示，叶洪新将吹风机的电机与电风扇、汽车、F1赛车、喷气式战斗机相比照。这场筹备匆忙但风格硬核的发布会意外引起了一部分极客群体的关注。

敏锐地触探到公众的反应，徕芬迅速针对这个视频单独投流。据叶洪新介绍，这条视频的投流费用就花了一千万，而这一年徕芬的GMV为1亿左右。这两个数字要怎样解读，不同的人有不同的看法，一些人认为，单个视频的投流费用就占到全年GMV的十分之一，说明徕芬在营销上花费太高；但从另外的视角看，花一千万撬动一个亿，未尝不是笔划算的买卖。

更大的转折点发生在2022年。

2022年1月，徕芬获得梅花创投、大望资本、XVC的天使轮投资，并在年底获得阿里巴巴等机构领投的Pre-A轮投资。就是从这年开始，徕芬进一步加大了在各大平台的投流力度，并且开始与知名带货主播、各路博主合作。

其中传播最广的，是抖音上一段名为“碾压戴森的吹风机为什么做不大”的视频，视频里，两个头发稀疏的男人围绕吹风机展开了一段对话，其中一个人说，戴森吹风机的电机转速是11.5万转/分，而他制造的吹风机转速可以达到11万转/分，但售价只有戴森的五分之一。

此人正是叶洪新。视频中，投资人王岑不断对徕芬定价低、不耗材的商业模式提出疑问。表面上看，叶洪新遭到了投资人的质疑，实际上他却被推向了更受消费者欢迎的位置。

这条视频的走红，亦离不开徕芬的持续推流，据报道，该视频为徕芬带来了6000万销售额。

2022年，徕芬的销售额有了指数级的增长，全年达到15.67亿。2023年，这一数字继续增长到30亿元。

有业内人士曾向媒体透露，徕芬的投流力度在业内十分有名。叶洪新本人也曾坦言，“在投放上花了不少钱” 。

大力投流之外，徕芬还有一支50人规模的内容团队，为各大平台生产包括打造创始人IP在内的内容。

今年以来，叶洪新分别与罗振宇、罗永浩录制了访谈节目。一名接近徕芬的人士告诉盐财经，叶洪新不会再出面接受媒体采访，网上看到的访谈，“都是公司高额付费的合作项目”。

多位徕芬员工向盐财经透露，公司“不缺钱”。

公开资料显示，徕芬共获得了四轮融资，最新一轮发生在2023年11月。目前来看，徕芬资金充足，销售成绩亦十分亮眼，但风光之下仍有内忧外患。

随着无刷电机的广泛应用，高速吹风机的技术壁垒实际上已被打破，意味着徕芬能做的事情，其他企业也能做。而事实正是如此——自徕芬推出高速吹风机后，市场上又出现了数百个模仿者。

平替是迅速打开的市场的有效路径，风险也天然存在。“平替们”可以复制戴森的产品，却无法复制戴森的价格。在戴森之下，高速吹风机领域开启了新一轮的价格内卷。

根据媒体报道，高速吹风机的均价已同比降低34.4%。599元之后，市场上陆续出现200元以下的高速吹风机。为了争取更大的市场份额，徕芬也相应推出399元、199元的平价版本。

个护小家电本身的生命周期有限，奥维云网（AVC）小家电大数据事业部研究经理刘亚丽告诉盐财经，个护小家电产品一般在新推出3个月内处于快速增长时期，随后逐渐饱和，稳定下来。但也有部分具有创新技术的黑马产品能够增长达到半年左右。

为了谋求新的增长点，去年年底，徕芬打造了全新的产品类型，电动牙刷。

在叶洪新的讲述中，徕芬新推出的电动牙刷是“技术颠覆性特别大”的产品，刷头可以在振动的同时上下扫动，这在之前是所有国人甚至外国人都没有想过的设计。

为了实现扫振一体的技术，叶洪新聘用了四位工程师解决这个问题，最后，只有一个工程师成功了。

徕芬的扫震牙刷同样走高性价比的路线。这次，叶洪新并不担心会出现下一个扫震电动牙刷打败自己，“我们的供应链非常深，我们就是用成本来定价，我们自己的毛利就很低” 。

叶洪新认为，制造业的降本速度快，如果给自己留利润空间，就是给了竞争对手空间。

只是，比起高速吹风机带来的变革，让电动牙刷上下扫起来，称得上是一种创新，但影响有限。电动牙刷行业总体的销售额也没有出现高速吹风机那样的增长，奥维云网数据显示，今年1-5月，电动牙刷线上零售额为21.4亿元，同比降低1.8%。

在今年购入了徕芬电动牙刷的毛毛对盐财经表示，这款电动牙刷在外观上确实更时髦、好看，不过在刷牙体验上，和传统电动牙刷差别不大。

除此之外，是否要继续激进的投放策略，也是横在徕芬面前的难题。

前有完美日记年年亏损，后有钟薛高骤然死亡，过去的经验表明，用营销快速占据市场份额的品牌，都会陷入营收增速低于营销费用增速的窘境。

这一点在竞争激烈的小家电行业同样突出。国泰君安的一篇研报指出，影响家电品牌业绩的核心因素在于销售费用率，在需求较低增长的情况下，最优解本该是所有企业减少费用支出，但实际上，企业为了获得市场占有率的提升，会纷纷选择加大费用投入。最终的结果是行业整体费用投入加大，企业增收不增利。

有了几次成功的营销经验后，叶洪新在与罗振宇的采访中说，国内的社媒集中度高，传播是最简单的事情。

对徕芬来说如此，对其他企业也是如此。

一个寻常工作日的下午，毛毛惯例打开微信订阅号消息，又看到一个惹眼的吹风机广告，但这回不是徕芬，而是另一个国产品牌：飞科。

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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值班主编 | 黄茗婷

排版 | 顾芗 起起