招牌服务，海底捞供不起了

来源：真故研究室

作者：李   城

近年来，以优质服务闻名的海底捞，频频陷入“服务降级”的争议。从小料台牛肉粒的多少到黑海会员的等级福利，一举一动都牵动着消费者敏感的神经。

随着餐饮市场大环境的变化，降本增效几乎成了行业玩家共同的经营取向。如何把钱省了的同时，还能维护好消费者碗里的“锅气”，这家川式火锅第一股，正走在新的钢丝上。

海底捞，

在服务降级吗

牛肉粒从料台变成手动自点、免费打印照片只剩一张、水果零食小玩具送得不大方了、部分美甲样式开始收费……

23岁的郁华，是海底捞的资深食客，从学生时代一直吃到如今，以前都是满意而归，但现在她去海底捞的兴趣有点蔫蔫了。

“比如番茄汤上的牛肉粒，有的店还挺多，但有的店似乎就只剩下薄薄一层，以前以为每家店都是标准化的。” 郁华说。

李殿是海底捞的黑海会员。官方规定成为黑海会员的条件是：按照会员近12个月获得的成长值实时升级，黑海会员累计要达到12000成长值及以上。在实际消费中，每一积分通常对应一块钱，黑海会员则是“万元户”。

作为公司老板，李殿经常组织员工去海底捞团建，对各项价格和服务相对熟悉。最近一年，他感觉海底捞有两处降级还比较明显。

一是牛羊肉单品价格没有跟着大环境变化降价，但菜量减少了；二是黑海会员以前有一项福利是：30元钱以内的菜，会免费送一盘。现在一般则送一盘鸭血或鸭肠，或者一个果盘，“感觉就值10来块钱。”

孟蓉刚工作一年，常和各路闺蜜约饭海底捞，最近一次吃就在数日前。等位过程中她做了美甲，“10分钟就做完了，以前可能要做将近半小时”。作为女生，孟蓉会对这些细节很在意，但也不会当场说出来。

还有一个细节是孟蓉会常常借用同学的学生证去享受打折。“以前工作人员会睁一只眼闭一只眼，现在就是会说不好意思，实在不行。”

孟蓉表示，虽然是顾客自己“爱占小便宜”的问题，但也感受到“可能生意不好做了，所以管理也就严格了。”

图 | 海底捞服务，变成了大众关心的词条

38岁的王女士是海底捞的忠实用户，作为一个宝妈，她觉得这里最大的优势是“儿童友好”和“便宜干净”，“孩子爱吃我就满意”。今年暑假的一个月内，她就带着两个孩子吃了15次海底捞。

她对服务降级的细节感知是：店里卫生间的牙线换成了牙签、漱口水换成了大瓶，然后就是自己常去的那家店的生意兴隆程度。

“以前排队要一两个小时，黑卡插队还得等几桌，现在直接进去就能吃，哪怕是七夕也没那么忙。”王女士说。

在社交媒体上，关于海底捞服务降级的各路帖子还有很多。有的称：酸梅汤兑了太多的水；有的顾客则感叹：以前黄金时代大排队，现在坐不满，“店内灯不全开，服务员少一半。”

会员突遭降级也是消费者吐槽比较多的。有黑海会员贴出后台客服截图，问自己的黑海会员为何一下子掉到了银海？客服则回答：“7月是依据成长值判定等级的。因为您的成长值是xxx，所以是银海会员。”

顾客则不解：“吃个火锅还要绩效考核？”感觉店客双方存在“沟通效果问题”。

顾客感觉到的另一种“海底捞降级感”来自同行。在《真故研究室》做的少人数调研中，10人里有4人认为，随着更多特色火锅、降价火锅的出现，海底捞的火锅性价比下降了，特色感也不强了，自己许久没去了，这是另一种降级。

吐槽虽多，但不少顾客表示：一般向服务员反映情况后，纵然不能当场解决所有，但会送些小礼物或者更换菜品，态度总体而言还是在线的。

而一些顾客也“善解人意”地把海底捞的细节变化，归类于“大环境生意不好做”，给予了一定程度的理解。

面对服务压力，

海底捞员工有话说

顾客意见种种，在海底捞工作的人也觉得“不好干”。

2023年秋天，小周开始在海底捞做小时工，起初觉得挺满意——“时薪22块，时间自由，比摇奶茶挣得多”。

但在海底捞兼职的5个月里，她慢慢发觉这里的服务，让人压力不是一般大。

首先，在海底捞从门迎到桌台，对顾客的服务是“不能停”的。

“客人入座后第一步，先放好杯筷，提供饮料和水果，点菜先问好锅底和注意事项，同时上热毛巾和眼镜布等，有小孩要问玩具，有老人要问蒸蛋，有人过生日要问唱歌和宝宝面。

接下来正常点菜，如果有番茄锅和猪肚鸡锅要问是否喝汤，有无香菜、葱等忌口，打汤打沫之后紧接着上菜摆盘，空盘要时刻盯着，中途加汤加水加水果，尾声熄火，最后再准备牙签糖果小零食。”

每个服务员都像陀螺一样围着顾客打转，身体就要足够能吃苦。因为被要求不能坐，小周每次要站4-8小时，而正式工长期站立的时间甚至是10小时以上。

图 | 海底捞服务员很忙，源自网络

其次，海底捞“把客人当上帝”的理念，很考验员工的心理承受能力。

众生平等的口号显然不适用于消费者和服务员，小周就自嘲说，“把客户当上帝的同时，要把自己当奴隶。”

小周最喜欢秋季流感来袭的时候，大家都戴口罩，不用被要求时刻保持笑容和强制化妆，偶尔被经理发现谈话，小时工也没那么担心失去工作。

跟微笑洗头美甲等附加服务相比，小周个人难以接受的是擦鞋服务，门店里有两个服务生学了擦鞋，但她觉得无论视觉还是心理上，“欠缺尊重感”。

最怕的是遇见难缠的客人，曾有人非要在大厅抽烟往人脸上戳，甚至还有人让小周给孩子擦屁股，即便是拿出尊严来服务，小周一时间也接受不了。

她还需要小心黑海会员和差评，或者最坏的情况——黑海会员给差评。公司重视这些口碑舆情，执行到服务上就更不能出错，对小周们来说无形中在转嫁压力：对正式工来说风险是降薪降级辞退，小时工是扣钱和走人。

很多人都无法适应一环套一环的身心压力，这也导致其小时工流动率颇大。

最后，如今越来越多火锅店纷纷效仿海底捞，同行内卷也带来了比较压力。小周现在觉得有些无法正视这些服务：“吃饭就吃饭，干嘛搞这么多”。

她认为，卷服务的人力物力等成本，最终都会通过菜单价和附加收益等回流，毕竟对商家来说，比积攒口碑更重要的，还是翻台率和营收。

当然，虽然有很多吐槽，但小周还是觉得“海底捞还算个不错的老东家。”

小时工的死工资只能让小周月入2000多元，但正式工包吃包住缴五险一金，底薪加计件工资到手也能有几千块，更诱惑人的是准入门槛低、晋升机制透明、管理科学。

做服务员不要求什么学历和经验，从小徒弟到经理等职位，做得好就晋升快，到手的钱和待遇也就越好，更何况是大公司的管理体制，在竞争激烈的就业市场显得颇为友好。

小周的打算是如果找不到工作，还是回海底捞。

海底捞的降本增效，

本质是应对新局面的回调

在部分顾客的发帖吐槽声中，海底捞反而用财报数据证明自己活得挺好：

截至2024年6月30日，今年上半年海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。

数据显示，海底捞在大中华区共经营1343家餐厅，上半年所有餐厅接待顾客总数超过2亿人次，翻台率达4.2次/天，与去年同期的3.4次/天相比，增长明显。

在其它同行都遭遇较大逆风情况下，作为行业老大，反而能 “吃到更多肉”，这无疑给整个市场带来了更多信心。

看到这，或许大众的疑问也来了：既然这么多人在说海底捞服务降级、产品降级，为何它的生意还越做越好？

图 | 海底捞的金字招牌仍在

对此，我们从实际的访谈中，得出的第一体感是：站在消费者层面来看，海底捞的服务降级并非能影响到所有消费者的就餐决策。

在受访中，不管是作为小老板的李殿，还是宝妈王女士，都表示“还是会继续吃海底捞”，因为“相对信赖”。

而站在一家企业视角来看，降本同时还能赚钱增效，意味着海底捞在过去一年中的经营调整，收到了实效。

先来看看海底捞面临的“全面环境”。从这次半年报来看，海底捞虽然营收大盘在增长，但从2020年开始，人均客单价却一直在下降。

2020-2023年，海底捞的整体客单价分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年则已经降到了百元以内，为97.4元。

这意味着人们在吃海底捞的大方度上，日趋谨慎。而作为企业，也意味着赚钱不会像以前那样相对轻松，它必须要在降本和增效上，实施更精细化的运营。

台前柜台小料的增减只是小菜一碟，海底捞在降本上的大头，应该是店铺的优化。

今年上半年，海底捞餐厅数量对比去年同期，都有所下降。一线城市店铺数从233家降到226家，二线城市店铺数从542家降到530家，三线及以下城市从585家降到564家。

关掉不赚钱的店铺，已经成为包括海底捞在内全部行业因应时局的共同法则，作为不同行业的优衣库亦是如此。

图源：Pexels

而在增效上，从去年至今，海底捞在产品上，海底捞做了烤肉、火锅、中式快餐等多种类型，发展了一人食和外卖，还先后孵化了包括“焰请”烤肉铺子、小嗨火锅等5个创业项目。其中，一人食和外卖在今年上半年成功为海底捞贡献了部分增量。

在服务场景上，海底捞搞了许多演唱会、夜市等流动摊点，近期又把场景开进了企业和大学——可以理解成直接开到吃火锅最活跃的年轻人的家门口，提高了对目标客户的吸客能力。

从结果论角度来看，海底捞的这些措施，得到了市场的正向反馈。接下来就是继续探索、调整与优化。

有业内人士从经济第一性上对海底捞的降本增效，给予了总结：这些降级，或许可以理解成一家企业的服务，在应对市场新状况下的“回调探索”。目标是要在成本和收益之间，找到新的平衡点。

复用小周上述那句很朴素的话就是：“吃饭就吃饭，干嘛搞这么多。”不值当的就要砍掉和优化。

放在整个行业来看，海底捞不会是“降级的唯一一家”，也不会是“最后一家”。当初，它把服务的标准定得有多高，把大众的口味吊得有多高，现在就要承受部分民众因失望而离去的压力，这理所当然。

作为普通消费者，大家无需关心海底捞背后有多少付出，而只需要关心“自己的爽感”。

在海底捞之外，目前中国的火锅市场正在输入新的供给。从“9.9火锅”、潮汕火锅之后的贵州酸汤鱼火锅，到旋转小火锅，消费者的火锅选择仍然在进一步丰富。

在消费者对海底捞的支持和离场之中，中国火锅市场的发展，必定会在店家与消费者各个力量的拉扯之下，形成新的发展逻辑，找到新的平衡点。

只需要有一点可以确定就好：火锅市场还能继续增长，这样火锅的玩家及玩法就能持续进化，消费者就能不断得利吃爽。

（以上受访者皆为化名）