辛巴复播，一场卖了64亿

赶在双11战火最焦灼的时刻，辛巴宣布复播，并创造了单场GMV64亿的成绩。这次全程堪称“高能”、戏剧化的直播，大单品撑起了最重要的江山。辛巴对此虽有遗憾，但在日渐风高浪急的直播行业中，这已未必不是一个圆满的句号。

文 | 林北

编辑 | 李不清

编图片来源 | 视觉中国

来源 | 财经天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）

10月19日10:00，辛巴复播了。这场“几千人的团队，忙活了几个月”的直播，被他称为可能将为自己7年的直播生涯，画上一个圆满的句号。

热场时，辛巴戴着墨镜和翡翠戒指出现在直播间里，随后他猛地甩下墨镜宣布：一分钟，直播间观看人数就破了100万。“今天我要用这场直播，让大家记住辛巴来过”，“全场会非常高能”。

辛巴所言不虚，这场直播确实将消费者的情绪拉满。他也展现出了一个顶流主播的惊人体力，声音响亮，连续直播了超过13小时，上演了不少戏剧性的场景，金句不断。

刚一开播，辛巴便宣布，今天想冲一把销售额100亿元的目标。到下午6点，开播8小时后，GMV突破了50亿元。

截至24点收官，辛巴展示手机战报，GMV停在了64.1086亿元。辛巴略有遗憾地说，与预期有差距。但同时表示为这场直播，辛选实打实拿出了超过2亿元补贴。

直播中，辛巴也多次提及，自己的直播快要“干到头了”。种种迹象表明，辛巴的辛选集团正在朝向线下发展，“开超市”成了他更为看重的下一站事业。

预约人数3300万

快捷目录

直播7年来，辛巴的身上从不缺少戏剧性。10月14日，他用一则全体员工单膝跪地，向用户致敬的视频，宣布将再次复播回归，消息随即冲上热搜。

这则视频里，辛巴直言现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危，用户信任崩塌。辛巴表示，自己作为几百万个直播从业者之一，想向所有互联网平台和所有直播电商的用户们说一声“对不起”，请大家再次相信辛巴和直播的从业者们。

辛巴的“退隐”，还要回溯到9月初。他与小杨哥围绕着大闸蟹争议，大打口水战。后来，辛巴发布了道歉信息，并表示如果三只羊没有回应，他要自己安排1亿元赔付给对方的消费者。但当时间来到赔付节点时，辛巴的直播却突然被快手封禁了。

不过彼时，业界便猜测辛巴一定会在双11前复出，毕竟这已经不是他第一次被快手“警告”。

据不完全统计，2020—2023年，辛巴被快手封禁了四次。今年，辛巴又被封禁两次。不过，每逢“618”和“双11”大促前夕，辛巴也都会在言行收敛后，被平台解封。解封后，辛巴依然能获得流量倾斜。

某种程度上，这让平台与主播达成了制衡。这一次，辛巴的道歉如愿收到效果。开播前一天，复播预约人数超过了3300万人。

上午10点，随着直播上线，辛巴先呼吁大家要理性消费。随即又豪言，自己将用本场直播来证明辛选强大的供应链能力。

在展示“礼物”环节，辛巴表示，为了感谢消费者的信任与支持，自己准备了100万单黄金吊坠、100万单蓝牙耳机、100万箱吐司面包等福利品，只需一元即可抢购，还有200万现金红包、小米汽车等超级大礼用于抽奖。

想要拿到这些奖品，很重要的是“不要离开直播间”。辛巴表示，等直播结束，在线时长最久的几位观众将会领取大额现金。

对于此刻复播的辛巴来说，能再次证明自己的人气、流量，无疑是最重要的。

今年，由于黄金价格居高不下，不少主播都将黄金产品、饰品作为引流商品。辛巴此次除了上线了价值数万元的金镯子、黄金豆等，也全程将100万单用于抽奖的黄金吊坠戴在身上。

或许是为了增加观众们看戏的乐趣，在正式带货前，辛巴还上演了一出短剧般的情节。

面向直播间里已累积的几百万观众，辛巴豪言，一小时后将抽出一辆小米su7汽车，要求工作人员把车开过来给屏幕前的“家人们”看看。但当他走到汽车跟前时，发现找不到车钥匙。为此，他大发了一通脾气，怒火上头，要求公司行政今天一定要“开掉10个人，名单直播结束之前交给我”。

这场闹腾的风波，让评论区里的铁粉们看得津津有味，纷纷打出“好燃”。在徒弟“蛋蛋”不断开玩笑的缓和下，辛巴终于平息了怒气，回归带货主题。

但接下来，他又风格不改，连放数句壮语：“辛巴生来狂妄，不是因为今天有钱了狂妄”，“我不屑于直播，辛巴的时代过了，但是过了时代的辛巴仍然是这个互联网的王”。

大单品撑起GMV

辛巴的这场复播，当然并不简单是为了赌一口气，证明自己的实力。对于辛选，更对快手来说，辛巴的双11战绩意义重大，不容有失。辛巴在直播中吐露，“公司上下几千人，（为这场直播）忙活了几个月”。

毕竟今年的双11，战火空前激烈、焦灼。商家给予的超低价补贴时代一去不复返，而平台对于GMV的渴求却更加强烈。这也造成了今年双11，比往年更早拉开序幕，成为史上最长战线。

10月14日，李佳琦在淘宝上打响首场预售。而抖音电商则在10月8日就开卖，比往年足足提早了半个月。

头部大主播们，仍然是平台最为倚仗的、创造增量交易的双11抓手。但同时，叠加9月直播行业中主播“翻车”事件不断，平台间主播近期频频出现相互“转场”、喊话、跳槽等现象。这些都让这个双11的直播竞争，火药味变得分外浓烈。

虽然直播前，辛巴便表示，自己不愿谈及“不值得的人”，也不会回应任何一件事。但在热场时，他还是点名了一位平台主播，“挂了8亿补贴，开播就卖了3亿”。并表示辛选这次拿出了2亿元做补贴，为此“敢让快手出财报”。而据《财经天下》观察，辛巴直播后，被他“cue”到的主播在宣传页中，已将“8亿补贴”字样下架。

不过，不论辛巴言辞多么热衷燃情，语出惊人，平台最关心的仍是GMV数字，如今消费者愈发清醒，只认价格。此次复播，辛巴的64亿元GMV又是如何创造的？

《财经天下》观察，此次辛巴在直播中重点推介的，多是高价位商品——其GMV核心也是由大单品的销售构成。

例如，辛巴带货的第一件商品，是Whoo的“天气丹”套盒，他表示限量仅为100万套。这款在线下专柜售价2080元的套盒，价格被辛巴直接打到了1360元。在一个大套盒之外，还送了7个小样套装。

其中，辛巴表示自己出资“赠送”一套价值79.9元的水云套盒（小样）。对此，他的解释是即便退货，辛巴赠送的这套水云套盒也不需要退还。

同时，消费者在购买该套盒时，不用支付全款，只需预付50元定金。一个半小时后，“天气丹”套盒售出了超过100万套。辛巴在直播间宣布，这一个单品的销售额就突破了14亿元。

不过，这14亿元是直接由支付了50元定金的人数，乘以1360元得出。其中应该还包含了不少奔着“薅”辛巴赠送小样套盒而下单的“羊毛党”，因此难以认定为真实核销数字。

但接下来，辛巴在带货荣耀、小米手机时，数字更加“真材实料”。

其中，荣耀X60手机在10月16日发布，并将于10月25日正式发售。辛巴售卖的是原价1399元的“8GB+256GB”系列。辛巴依然以原价售出，但额外赠送一个原价249元的荣耀手环9（标准版）。

为了带货荣耀X60手机，辛巴做了颇多娱乐性的设计。他先是用订书机钉手机屏幕，只把钢化膜钉了下来，屏幕完好无损。随后他又表演了拿手机锤核桃、砸钉子，用洗手液洗手机，样机依然完好。随后，辛巴更为“疯狂”，直接开着一辆法拉利，碾压荣耀X60手机，手机未被碾碎。

相比于带货荣耀手机的戏剧性，辛巴带货小米MIX Fold 3（16GB+512GB）手机时变得收敛了许多。

或许因小米售卖的价格更具优势，他更为“平静”地介绍了手机性能。该款手机原价9999元，直播间售价为6299元。而在拼多多百亿补贴上，该手机价格为6430元。

截至下午1点，辛巴直播间内小米MIX Fold 3售卖12.3万件，折合销售额7.56亿元；荣耀X60售卖32万件，折合4.5亿元。

辛巴想去开超市

这场14个小时的直播结束后，辛巴公布本场最终销售额为64.1亿元。他表示，距离开播时定下的100亿元目标还有一段距离，遗憾之情溢于言表。

不论辛巴如何用“狂妄”的言论包装自己，直播行业越来越难做，已经成为一个众所周知的事实。

此次复播前，辛巴便曾多次表示，这次直播将为自己7年的生涯画上圆满句号。直播过程中，辛巴也反复提及，自己的直播事业要进入尾声，“辛巴35岁，要去干下一份事业了”。

辛巴口中的下一份事业，可能将转向线下。国庆期间，媒体报道辛巴前往许昌，拜访了胖东来董事长于东来，向其学习开超市的生意经。辛巴评价胖东来卖的东西虽然贵，但老百姓认可，原因是服务好，体验好。

10月7日，儿童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立了新公司，开展新家庭电商直播零售业务，并共同探索线下新零售业务的发展，此举也被大众视为辛巴开超市的又一重要助力。

实际上，近年来从东方甄选、交个朋友，到辛选，在为品牌直播带货的同时，裂变出自己的自营品牌，实现两条腿走路，已是头部主播转型的大势所趋。

目前，辛选集团已经在直播电商中发展出超20个自营品牌，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿元。

与此同时，辛巴也在不断扩充自营品牌的品类，在招聘平台上招纳食品、大健康、非遗等方面的产品开发经理，以及农业方面的专家。

自营产品的成功打造，是辛巴敢宣布进军超市的信心之一。辛巴在本次直播中提到，要让大家看到辛选背后强大的供应链，也许正是为了向市场传递他有能力转型线下的决心。

毕竟对连锁超市而言，供应链和销售渠道是两大不可或缺的支撑。

在供应链的建设上，辛选起步不算晚。2020年，辛选CMO杨伟便提出一个概念叫“折叠世界”，他认为辛选面向的是没有被淘宝等主流电商平台充分发掘的消费群体，辛选有能力为这群“沉默”的消费者定制供应链。

为了打透链条，辛选曾先后推出了“辛选帮”“辛选供应链”等平台。“辛选帮”是为主播选品的供货平台，“辛选供应链”则是招商入口，其招商类目包括食品酒水类、服饰箱包类、美妆护肤类、数码家电类、家居日用类。

此前，辛巴曾在直播中透露，目前辛选在国内已有10家仓库，实现了次日达，未来将在国内开设30家，甚至50家仓库。

根据辛巴的畅想，超市很快就将落地，他更放言要把超市开到山姆和Costco对面。在辛巴的规划中，前两家超市会开在沈阳、哈尔滨等东北地区，因为辛选的东北消费者比较多，能够初步保证超市的运转能力。

本次直播的最后，辛巴表示，“辛选超市从来没有对外招商加盟”。同时，他也回应了外界的质疑，“我就证明给你们看，我一定行……财富输光就输光了，我的性格输得起。”

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辛巴的这场复播，当然并不简单是为了赌一口气，证明自己的实力。对于辛选，更对快手来说，辛巴的双11战绩意义重大，不容有失。辛巴在直播中吐露，“公司上下几千人，（为这场直播）忙活了几个月”。

这场14个小时的直播结束后，辛巴公布本场最终销售额为64.1亿元。他表示，距离开播时定下的100亿元目标还有一段距离，遗憾之情溢于言表。

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