谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

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谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

今天,热闹了半个月的巴黎奥运会将落下帷幕。作为国民关注度最高的秀场,品牌们的身影,往往能够能成为商业社会的侧影,揭示当下的“热战”在哪儿,热钱又在哪儿。

文 | 饶桐语

编辑 | Yang

运营 | 小二郎

谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?押金牌,也押流量
谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?
四年一届的奥运会,是运动员们的盛会,也是广告的厮杀场。如果说,前者是这场“饕餮盛宴”的主菜,那么后者更像是“小菜甜点”,为观众们提供茶余饭后的笑谈。

提前押宝运动员,作为当下品牌们最爱用、也最好用的签约手段,有着高回报,也避免不了高风险。奥运关注度最高的那几天,比赛结果还未落定之时,北京、上海等一线城市的商圈突然释出了一批“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”“郑钦文夺取银牌创造历史”“大满贯樊振东”的宣传海报。但最终的比赛结果是——孙颖莎拿了银牌,郑钦文却夺得了冠军。

事后,海报的品牌方伊利在社交媒体上道歉称,之前的发布为广告效果的技术测试,并非最终的发布版本。


只是,到了樊振东决赛那一天,比运动员更紧张的,或许还有伊利——樊振东拿下乒乓球男单冠军的时刻,伊利连忙发了四个字:松了口气。


显然,提前签约这件事,总是充满未知。有时候,运动员的超常发挥,连品牌方都预料不到。


同样是从物料上,我们得以察觉这种随机性。今年,女子网球运动员郑钦文的奋斗目标原本是站上领奖台,当镜头扫到郑钦文的团队,几乎人人都穿着赞助商耐克的纪念衫,上面印着的标语是,“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”。


令人惊喜的是,郑钦文在创造历史的路上越走越远,一连赢下前世界第一和现世界第一,站上了最高领奖台。这时,耐克的反应堪称迅速,连夜修改了纪念衫的文案,“想带走的巴黎纪念品只有金牌”。


谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

▲ 图 / NIKE中国官方网站


尽管有风险,但提前押宝却尤为必要。夺冠之后,奥运冠军究竟有多难签?两年前的北京冬奥会上,年轻的滑雪运动员苏翊鸣一战成名。在一次采访里,他的经纪人形容关注度从天而降的感受:“每天最大的工作量,是帮助运动员婉拒商业合作机会。”


何况,出成绩之后,运动员们的签约费也会上涨。钛媒体曾报道,2019年,安踏以100万美元左右的价格签下谷爱凌,但随着“谷爱凌热”席卷广告圈,代言费已抬升两倍不止。凭借高昂的代言费,2023年谷爱凌挤进《福布斯》女性运动员收入排行榜的前三甲,收入超过2000万美元。此时,郑钦文排名第15位。如今,又一场轰轰烈烈的奥运过去,榜单也即将迎来洗牌。

而在体育娱乐化的时代,品牌们不仅仅想要押中冠军,更要瞄准流量的方向。


在这件事上,收获最大的也许是携程。奥运前,携程官宣了四个代言人:游泳队的潘展乐、体操队的张博恒、还有羽毛球队的梁伟铿和王昶。几位运动员里,除了潘展乐拿下了两枚金牌,其他三位都和金牌失之交臂。只是,赛场之外,故事并没有停止在错失金牌的遗憾里,他们带着打动观众们的人物弧光,成为被流量选中的人。


“体操劳模”张博恒,在比赛失利时露出了遗憾的微笑,成为让全网心碎的“美强惨”;而梁王二人,则凭借场上的松弛感、杀球的不留情面,成为又一队自带流量的明星组合。


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▲ 比赛失利时露出遗憾微笑的张博恒。 / 网络

当四位代言人陆续出圈,如获至宝的携程,忙不迭打出“四大男神,都归携程”的广告,顺便讲述了这场“有效签约”的内部故事:半年前的卡塔尔多哈游泳世锦赛,潘展乐打破世界纪录,老板梁建章因此“亲自拍板”,签下潘展乐。


而另外三人,则是在几十位参赛运动员之间遴选而出。其中,颜值成了押中流量的秘诀,携程这样解释让三人脱颖而出的重要依据,简言之就是看脸——“始于实力,忠于颜值”。


这种瞄准流量的思路,也能够在不同项目的代言数量里窥见端倪。比如,已经斩获超过50枚金牌的跳水梦之队,和总能为中国拿下首金的射击队,在接代言这件事上,还是比不过游泳队。


毕竟,从孙杨、宁泽涛开始,再到今年横空出世的潘展乐、覃海洋,游泳不仅是更受关注的竞技项目,运动员们也常常能凭借颜值、身材和各种花边新闻吸粉,衍生出源源不断的商务资源。其中,张雨霏和汪顺,都人手超过10个代言,里面不乏欧米茄、迪奥这样的奢侈品品牌。


即便是全网捧在手心里的全红婵,年纪小,商务资源也算不上好。在整个跳水队,扛起商务大旗的,是包括郭晶晶、吴敏霞、田亮在内的退役老将。目前和跳水队合作的蓝月亮、纽崔莱、可口可乐等,也都是郭晶晶曾代言过的品牌。



谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?花大钱,办大事
谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?
运动场上的广告数量,彰显着这项赛事的商业价值。一位足球运动员曾经形容这项世界第一大运动:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”


不过,不同于职业运动赛场上,摆在明面上的赚钱生意,更被奥运会看重的,是清流般的“非商业性”。奥运会的赛场上,观众们很少看到铺设得到处都是的广告牌,诸如球桌等运动设施上,也没有各家品牌的大肆植入。


为了保证这一点,奥组委甚至把“清洁场馆原则”写进了奥林匹克宪章。哪怕是运动员们的穿着、器材上的商标,都有着严格限制,细致到了数量和大小——器材上的商标只能有一个,大小需要在60平方厘米以内;袜子、头饰也只能有一个商标,面积不能超过10平方厘米;诸如眼镜,那就连商标都不能有了。


不能随意铺设广告,奥组委自有方法赚钱。


通过一则“TOP”计划,奥组会将赞助奥运这件事变得“精英化”——赞助数量是有限的,每个行业,只允许一个品牌竞争上岗,因此拥有了“排他性”。为了争取到这个名额,品牌们往往要给出天价赞助费。几十年前,这个数字还是400万美元,但现在,价格水涨船高,36氪曾报道,要加入成为“TOP赞助商”,至少需要3亿美元的入场费。今年,“TOP赞助商”的名额不过15个,其中有两席属于中国企业,阿里巴巴和蒙牛。


对于具体的赞助金额,品牌们讳莫如深,但通过LV的营销费用,外界得以感知到赞助奥运的昂贵。根据外媒报道,LV为了奥运豪掷1.5亿欧元,占到全年总营销预算的15%。而LV不过是巴黎奥运的“高级合作伙伴”,比“TOP赞助商”的头衔还略低一头。


谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

▲ 2024巴黎奥运会开幕式上出现的LV。图 / 小红书@荷兰的风车Leila


如果说赞助个人运动员,考验着品牌们的运气和眼光。那么,要够得上赞助奥运会的名号,则更多衡量着品牌的财力。


奥运前夕的上海,刚刚履新的蒙牛总裁高飞,第一次参加大型活动,就是和国际奥委会托马斯·巴赫主席见面。对着镜头,两人举起蒙牛的奶,也再一次强调了蒙牛扮演的角色——奥林匹克全球合作伙伴(TOP)。


为了这个席位,蒙牛花了大价钱。这笔开始于2019年的买卖,由蒙牛和可口可乐两家快消企业联名拿下。有媒体报道透露,3个奥运周期的赞助权,两家一起买断,价值30亿美元。这意味着,之后的12年时间里,行业内所有的“无酒精饮料”,都再上不了赞助奥运的桌。


也正是2019年,蒙牛的广告和宣传费用刷新了自己的记录,达到85个亿,比赞助了世界杯的2018年,又多出15个亿。


谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

▲ 图 / 网络


在这场豪迈的大手笔营销投入里,兼有蒙牛最大股东、可口可乐在华装瓶业务合作伙伴双重身份的中粮集团,浮现在人们的视野,或许这家实力雄厚的国企,才是促成双方联姻达成的神秘玩家。

至于蒙牛的老对手伊利,钱没有花给奥组委,而是疯狂签约运动员,再加速一波网络冲浪,主打一个以量取胜,送出的名头都快数不过来了——巴黎奥组会公布神似鲁豫的LOGO“玛丽安娜”之后,伊利迅速签下鲁豫,命名为“巴黎观赛大使”;网友调侃开幕式的配色像极了《西游记》里的沙僧衣服,伊利又签下沙师弟扮演者,这一回,title变成了“巴黎时尚大使”。


这一通操作下来,钱大概也没少花。



谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?运动员快不够分了
谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?
押宝容易出错,营销最怕翻车,在奥运赛场上,最安全实用的,还是给运动健儿们提供运动装备。也正因如此,一进入奥运时间,运动服装品牌之间,往往会上演最激烈的“扯头花”。


几天前的网球女单决赛,比赛刚刚开打,转播镜头就给了郑钦文的鞋子一个超大特写——耐克的标识被几片胶布贴起来了,但隐隐还能看出熟悉的纹路。


那之后,有人总结了郑钦文身上的多个标识,堪称大牌们的“雨露均沾”:比赛时的红黄配色网球裙,是阿迪达斯的;团队穿的衣服,是耐克的;而到了颁奖典礼,郑钦文则换上了国家队的白色套装,胸口处印着安踏。


谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

▲ 2024巴黎奥运会上郑钦文穿着不同品牌的鞋服。图 / 小红书@Hansen


想要分一杯羹的服装品牌太多,难怪会有网友感慨,留给广告商的位置不多了。

后来,耐克为郑钦文发文庆祝时,选了一张她胜利后,躺在红土地上的照片。这个角度,让郑钦文胸前的阿迪LOGO,刚好被隐藏起来。不止郑钦文,乒乓球激战结束,穿着李宁的孙颖莎,也需要重新换上安踏的衣服接受采访。


复杂的露出背后,是多个运动品牌的较量。其中,耐克是郑钦文的个人赞助商,在郑钦文13岁时早早入股,堪称“天使轮投资”。而阿迪达斯则赞助了国家网球队,不仅在女子单打的赛场上频繁露出,后来,张之臻和王欣瑜闯入网球混双决赛,也算买股成功。


至于安踏,则在2009年成为整个中国代表队的领奖服供应商,此后再未缺席——就在一年之前的北京,中国奥运健儿们穿着的领奖服还来自于阿迪达斯,那一年,阿迪达斯是北京奥运的官方合作伙伴,为了买下这个头衔,传说中,阿迪达斯花了13个亿。


对于当时的国产运动服饰品牌而言,13亿的确是一个不小的数字。回忆起这一段赞助史时,安踏集团董事局主席丁世忠一度颇为感叹:“中国企业那个时候规模太小,都赞助不起。”


如今,时移世易,中国体育代表团的装备,已基本被国产品牌包揽,更不再是一家独大的生意。除了领奖服由安踏赞助之外,中国队开幕式礼服供应的资格,被男裤品牌九牧王拿下。这一回,依旧是主打红白色系的正装,被命名为“逐梦”,尽管一成不变的风格备受争议,但没影响再一次放大了品牌的声量。


谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?

▲ 当地时间2024年7月26日,法国巴黎,中国代表队身穿九牧王亮相巴黎奥运会开幕式。图 / 视觉中国


还有一些更年轻、体量更小的中国品牌,抢不到title,不得不另辟蹊,转而赞助别的国家队。比如一家来自安徽的户外品牌揽胜天下,除了签下中国保龄球队、壁球队之外,还为阿富汗代表队提供了运动装备。类似的操作,早在2008年就已出现,那个时候,竞争力难以和阿迪抗衡的匹克,转而赞助了伊拉克代表团。某种程度上,通过这种方式在国际赛场上亮相,性价比或许更高。


但放眼到当下的世界,对于更有实力的国家而言,更多还是穿本土品牌亮相开幕式,成为又一种国家形象的具象化。


在巴黎奥运会的开幕式上,来自意大利的运动员们消费再升级,人手一套主攻奢侈品市场的乔治·阿玛尼;加拿大和美国纷纷走起中产风,前者穿上了lululemon,后者则选择了颇有学院风情的拉夫劳伦,几乎把“中产三件套”穿了个遍;三件套里,只有始祖鸟没有赞助任何国家队——这或许是在2019年被安踏收购之后,最低调的一次。

当属例外的,是诞生于日本的优衣库,转而赞助了瑞典队。让中国网友们意识到这一点的,还是那场备受关注的乒乓球男单金牌争夺战,身着李宁的樊振东和身着优衣库的莫雷加德同时在场,给优衣库赚足了关注度。


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▲ 巴黎奥运会乒乓球男单金牌赛:振东4-1莫雷加德夺冠。图 / 视觉中国


在赛场上,运动员们的穿着体验,也会成为观众们讨论的焦点。社交平台上,有人忍不住吐槽:怎么小莫的衣服这么干爽,小胖的衣服像从水里捞起来的?还有人截图出王楚钦、孙颖莎等人扯裤裆的图片,精确地将衣服主题命名为——“卡屁扒拉”。



谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?新的战场
谁是巴黎奥运的“搞钱冠军”?
奥运会的投放,正在成为商业社会的侧影,揭示当下的“热战”在哪儿,热钱又在哪儿。


三年前的东京奥运会,凭借反复播放的15秒广告,几乎所有人都记住了“迎面走来的是拼多多代表队”。那一年,拼多多还没有像今天这样,彻底征服下沉市场。而在今年,取而代之的互联网平台变成了小红书。在比赛的间歇,没有参加巴黎奥运会的刘翔和姆巴佩面对面,刘翔提问,姆巴佩则反复用颇为搞笑的中文念出“小红书”。


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刘翔与姆巴佩合作拍摄的广告。图 / 视频截图


毕竟,作为国民关注度最高的秀场,奥运会并不一定能直接作用于业绩和销量,但一定能够打破圈层。


某种程度上,小红书所选择的两位代言人——刘翔和姆巴佩,暗合着拓宽受众群体的需求。很长一段时间里,大众默认小红书是女性使用者居多的社交软件,冬奥会时期,为了稳固这部分受众群,小红书签下了能够凸显女性力量的谷爱凌。但在更需要打破圈层的当下,选择国民偶像刘翔和足球明星姆巴佩,或许才能把营销费用的性价比加码。


不仅如此,奥运会也是品牌战略转变的冰山一角。


赛场之外,还有一条洗脑广告讨论度最高——有网友吐槽,在咪咕视频,每当有中国选手出场时,郎平总会恰到好处地走出来,平静地念出:“看奥运,上咪咕,买电车,就选宁德时代。”


对于很多人来说,宁德时代的出现有些出乎意料。赶上国内新能源发展浪潮的宁德时代,此前并不频繁出现在大众视野。这家押中动力电池赛道的年轻企业,被外界称作“宁王”,风光最盛的时候,其营业收入以千亿级别增长,广汽集团董事长一度半是调侃半是抱怨地表示,“车企都是在给宁德时代打工。”


只是如今,打起价格战的车企们,不愿把巨头利润拱手让人,诸如比亚迪、蔚来、吉利等在内的车企纷纷开始布局动力电池自研,宁德时代的日子不再如以前好过。2024年的半年报,宁德时代的营业总收入同比下降11.88%。连续三个季度营收下滑,宁德时代也不得不走出舒适区,重头开始,做起C端的生意。


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▲ 咪咕视频里,总能看到宁德时代的广告。 / 视频截图


相比起蒙牛、安踏这样走上开幕式、成为TOP赞助商,锚定国际化的发展路,或许更被宁德时代看重的,是电视机前的每一个观众,能够耳熟宁德时代这个名字。


这些首次出现在奥运会上的新面孔,成了新战场如火如荼的注脚。


不止宁德时代,赶在巴黎奥运会之前,比亚迪在香榭丽舍大街开了店,小米则在巴黎博物馆街区办起特展,问界M9的车主,也要组起车队,自驾穿越亚欧大陆,加入巴黎奥运的狂欢人群。


车企奥运争夺赛的唯一失意者,或许是日本丰田。在巴黎奥运会结束之后,这家曾经在2015年,花8亿美元拿下TOP赞助商资格的老牌车企,决定在巴黎奥运会结束之后,退出“TOP计划”。其中的一条原因,是东京奥运会在疫情里仓促结束,赞助费交了,丰田却没有得到足够的回报。


和年轻人更贴近的,还是一群奔赴巴黎的新消费品牌。签下郑钦文作为“健康大使”的霸王茶姬,已然成为押宝成功的代表,而诸多品牌们也没有错过奥运这道必答题。


比如,茶百道签下了女篮运动员杨力维、杨舒予;喜茶则把快闪店开到了塞纳河畔,赵丽娜、鲍春来等一众运动员纷纷打了卡;jELLYCAT带着招牌微笑的乒乓球拍玩偶旁,是新上任的“快乐大使”樊振东。


这或许意味着,当奥运会落幕,观众们得以从海量广告里抽身,对于品牌们来说,永远会有新的营销战场。

参考资料:

[1] 《“大冤种”丰田退出,奥运TOP计划不香了》,体坛经济观察

[2] 《东京热巴黎冷,金牌商业价值缩水了?》,体坛经济观察

[3] 《携程梁建章半年前亲自拍板签约潘展乐》,中新经纬

[4] 《奥运,逼急蒙牛,逼疯伊利》,盐财经

[5] 《奥运代言,略感意外》,娱乐硬糖 

[6] 《巴黎奥运会的顶级赞助商们,在想些什么?》,36氪

[7] 《奥运出圈,坚定to C!宁德时代为了啥》,中国汽车报

[8] 《从“吉祥三宝”到九牧王,奥运代表团服装哪家强?》,财经杂志

[9] 《冬奥结束了,『谷爱凌代言热』会降温吗?》,江明华

[10] 《奥运会没有小企业的事儿》,巨潮WAVE

[11] 《“争抢”谷爱凌》,钛媒体APP

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