图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

火锅界从来不缺新的故事。

近些年来，粤式火锅、酸汤火锅、果味火锅等“新势力”迅速崛起，挖掘新的赛道瓜分消费者；火锅巨头们也“苦尽甘来”，扭亏为盈，迎来业务新突破。“没有一顿火锅解决不了的事”这句耳熟能详的名梗背后，是火锅一举成为人人都能吃、人人都爱吃的美食。

作为行业头部，巴奴、海底捞两家虽受宠爱，但也一直纷争不断。“捆绑营销、模仿争议、产品质量问题...”这对火锅界的cp一路相爱相杀，到如今存活了20多年。  

但江湖不看恩怨，只看成败。羁绊之下的巴奴和海底捞，还在书写哪些新的故事？

靠着毛肚发家的巴奴火锅，自创立以来，就多次与海底捞短兵相接。

2001年，巴奴的第一家店在河南安阳开业，彼时的巴奴火锅还只是一家名不见经传的小店，高于行业平均价格的产品，让巴奴火锅深陷增收不利的困扰。2009年，巴奴进入河南郑州，并设郑州为运营总部。而此时的海底捞已经在郑州扎根7年，并借着热情周到的服务，稳坐郑州市火锅行业“老大哥”的位置。作为后来者的巴奴火锅，将“模仿”视作打开市场的第一步——巴奴在郑州的第一家店，与海底捞仅相隔一个街区。

在当时还毫无特色的巴奴把“学习海底捞”定为经营策略，除了擦皮鞋和美甲，巴奴几乎把海底捞所有的服务都学习复刻了一遍。巴奴创始人就曾说：“巴奴在郑州开了3年，也学了3年海底捞，可是越一心想超越，却越沾不着边。”

但模仿对手终究不是长久之道，既然这条路走不通，巴奴开始走另一条路——“捆绑”。

首先是在slogan上的“强绑定”。

从2009年起，巴奴的slogan经历了六个阶段，其中有三个阶段被指“碰瓷”海底捞：2012年，巴奴的品牌slogan为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”；2021年，巴奴调整新的slogan，提出“服务不过度，样样都讲究”；如今，巴奴将slogan换回“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。三条slogan句句不离“服务”，也句句“拉踩服务”。在火锅界众所周知的是，海底捞就是靠服务“杀出重围”的。

此外，在菜品上，巴奴和海底捞也打得“难分难舍”。海底捞的甩面可以称得上是品牌的一大特色，但在巴奴的产品宣传中，介绍旗下明星产品“巴奴拽面”称：“好面不用舞，天然零添加”。两个品牌更是围绕鸭血展开过一场惊心动魄的“鸭血战役”。

几番纠缠，成了火锅界的经久不衰的话题。

靠着与海底捞“捆绑”，巴奴与“高品质火锅”的概念深度绑定，近年快速崛起，门店发展到了100多家。巴奴标榜更高品质菜品，而且客单价高于海底捞，被加冕了“海底捞Pro”的称号。

从海底捞推出巴奴同款绣球菌等菜品来看，火锅一哥也似乎对巴奴有所顾虑。对于“菜品抄袭风波”，巴奴在2020年的声明中称：欢迎“开创服务主义先河”的海底捞，加入巴奴“产品主义阵营”。

从实际经营状况来看，“产品主义”与“服务主义”的相爱相杀，谁占了上风呢？

近年来，巴奴经历过3次大的融资，海底捞则是在港交所挂牌上市，二者都是被资本看好的对象。除主品牌外，两家都在积极拓展经营业态：巴奴投资了桃娘下饭小火锅，孵化了超岛，海底捞也孵化了嗨捞火锅等子品牌。从2023年的营收数据来看，巴奴的单店营收大于海底捞。

不过最新消息传出，巴奴创始人杜中兵及相关持股公司彻底退出了桃娘。桃娘是巴奴投资孵化和指导的下饭小火锅项目，此前计划于2024年做到100家的规模。然而，最近一年巴奴及杜中兵曾多次“减持”桃娘，截至3月8日，杜中兵持股的三家公司退出，合计占股约63.4%。

这不是巴奴的第一次撤退。2023年，巴奴旗下子公司超岛自选火锅北京合生汇店因羊肉掺假，被北京市朝阳区市场监管局罚没44万余元。巴奴也为超岛的错误进行了买单，拿出835.4万元对消费者进行赔付。

此次危机公关塑造了巴奴“有担当”的品牌形象，也点出一个餐饮业无法忽视的问题：警惕舆论危机。23年IPO前夕，突发“一盘土豆引发的血案”，成为巴奴上市的绊脚石。而巴奴近日的“时薪制改革”和“神秘顾客”两大风波，也在背刺品牌形象。

海底捞的日子也不好过。先是趁着疫情期间低租金低成本的空子一下扩张了530家店，却不想疫情反复，只能顶着巨亏关店。2021年海底捞亏损近45亿，11月启动“啄木鸟计划”，关停300家门店，砍掉接近门店数量的20%。

最新年报显示，海底捞放缓了餐厅网络拓张的速度。截至2023年12月31日，集团共经营1374家海底捞餐厅，全年新增9家，关闭32家，重启26家前期关停餐厅。至2021年12月，包括佰麸私房面、大牟田、捞派有面儿等数个副品牌也已经陆续歇业。

好在海底捞家底摆在那，关店求生后，2022年终于扭亏为盈，2023年内溢利为人民币44.95亿元，同比增长约174.6%。

巴奴和海底捞这对火锅界CP的较量还没休止，整个行业的竞争也已经白热化。

数据显示，2023年，火锅行业市场规模达到5966亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。

千亿火锅入局捞金者众多。按价格分，便宜的有呷哺呷哺、虾吃虾涮，中档的有芈重山老火锅、楠火锅，贵的有湊湊、哥老官。按类别分，川渝的麻辣火锅、老北京的涮羊肉、粤派的打边炉、云贵的滇味酸汤等等。不管是连锁，还是苍蝇馆子，各色火锅数不胜数，吃都吃不过来。

通过查询企查查，关键词设定为“火锅”后发现，截至2023年年底，全国火锅相关企业多达457911家，新增企业74267家，同比分别增长19.5%和42.5%。火锅界已经不是康庄大道，而是稍有不慎就坠下悬崖的独木桥。

竞争者涌入同一赛道，看中的都是火锅简单，不似炒菜需要烹煮煎炸。说到底火锅就是锅底加食材，拼的是锅底口味和食材新鲜度。

所以火锅的同质化异常严重，就拿菜品来说，每家火锅店都有牛羊肉和虾滑，蔬菜也逃不过白菜土豆金针菇。锅底同样必须有麻辣、清汤和番茄。

这种情况下，火锅们只能纷纷别出心裁，掘地三尺把各地的时令食材搜罗起来。但这不仅考验了火锅店谁的脑筋更灵活，更考验了供应链的完整度。如何保证食材新鲜，如何比别家更快就成为了大问题，这无疑增加了成本。

例如，巴奴曾推出富硒土豆，海底捞曾推出时令菌菇。但这样的食材也很容易模仿，如同上文所说过的巴奴、海底捞茴香小油条、绣球菌、黄豆芽就曾引发过模仿争议。

如今，火锅店们更是外溢卷起了和火锅不相关的甜品和场景，谁家的更好看，更出片。

外部竞争激烈，自家内院也频频失火，《2023年餐饮行业消费维权舆情报告》指出，在餐厅方面，消费维权舆情数据数量排名前十的品牌，海底捞、巴奴都有上榜，排名第二和第六。

报告中点名了海底捞服务缩水，“海底捞服务最近差了很多，付款后和服务员要了两遍小零食，等了十几分钟之后才拿到”。 “超岛自选火锅”则是北京合生汇店高钙羊肉卷被检出鸭成分。

火锅行业竞争激烈，留给巴奴、海底捞们的空间正逐步缩小。今年，巴奴把口号从“服务不过度，样样都讲究”换回了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”尽管还是提及了服务，想和海底捞深度绑定，但也提到了自己产品。

想必如今谁都清楚，火锅在下半场竞争中无论依靠什么，肯定都不是打嘴炮了。

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